Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

Сара молчала.

– Она сможет изменить мир, – сказал Тревор и загрузил профиль Лил Микелы в Instagram[165].

Стереть границы между фактом и вымыслом

23 апреля 2016 года 19-летняя Микела Соуза из Дауни (Калифорния, США) дебютировала в Instagram[166].

Её первая фотография была простой – селфи на фоне нью-йоркского пейзажа. Подпись к фото гласила:

Меняюсь внешностью со своей новой любимицей @angelicaaguzman[167].

Кадр мгновенно стал вирусным. Кожа слишком блестящая, тени чересчур плоские – в образе присутствовала характерная сверхъестественность компьютерной анимации. Каштановые волосы Микелы, собранные в пучки в стиле принцессы Леи, напоминали аэрографию и одновременно гипнотизировали. И конечно, эти веснушки…

Неудивительно, что пользователи Instagram[168] попали под очарование её красоты, стиля, загадочности.

Первые комментарии:

«Тебе следует принять участие в конкурсе “Мисс мира”, ты точно победишь».

«Ух ты, выглядишь потрясающе, ты красивая девушка».

«Ты идеальна».

Не прошло и недели, как Кейтлин Тиффани[169] пожаловалась Vox: «Микела – физически совершенная женщина, состоящая из пикселей и заменяющая реальных женщин, которых долгое время заставляли стремиться к физическому совершенству, хотя это было просто невозможно».

Лил откомментировала пост:

«Вы покажете мне хотя бы одного пользователя Instagram[170], который не редактирует свои фотографии?»

Пользователи хотели узнать о ней всё: кто она, откуда, чем она занимается. Особо наблюдательные отметили: девушка поразительно похожа на британскую модель Эмили Бадор. Последняя тут же заявила, что это не её аккаунт, но всё же признала физическое сходство между собой и персонажем.

Микела быстро стала одним из самых популярных инфлюэнсеров в мире.

Люди спорили.

Создавая Лил Микелу, Тревор сделал ставку на зумеров. Вот что он сказал своей команде сразу после дебюта Микелы: «Мы знаем, как разговаривать с молодыми людьми на уровне глаз (имея в виду привлекательность как важный фактор, позволяющий зацепить подростков. – Прим. авт.). Я очень часто думаю, что из поколения в поколение люди разговаривают с детьми свысока. Я думаю, что дети – замечательные люди, они нас всех спасут».

Подростки клюнули на наживку.

Одиннадцатилетние девочки говорили: «Эй, да она ненастоящая». А сверстники им отвечали: «Она реальнее Кайли Дженнер». Эти споры о реальности и идентичности спровоцировали взрывной рост популярности аккаунта Микелы. Некоторые пользователи спрашивали её: «Ты чувствуешь боль? Ты правда можешь есть? Снятся ли андроидам электроовцы?» Другие интересовались, какая у неё любимая песня или где она сейчас живёт.

Микела отвечала на все вопросы, приходившие ей в личных сообщениях. В ленте она жаловалась на аллергию и часто упоминала плохое самочувствие: «Заболела. Температура 39, а я всё равно пью ледяной матча».

«Молодая женщина, сфотографированная в реальных ситуациях, окутана каким-то почти инопланетным флёром. Привлекательная, светловолосая, с россыпью веснушек (наполовину бразильянка, наполовину испанка), очень милая. Она кажется вполне реальной, но при этом явно фальшивая», – так написал о Микеле журналист Шурд Демаре[171].

Но задаваться вопросом, реальна ли Лил Микела и считает ли себя «настоящей девушкой», – значит упускать главное. Сама модель ответила на это так:

«Меня постоянно спрашивают, настоящая я или нет. Но я действительно здесь, я действительно разговариваю с вами. Я действительно пишу людям личные сообщения. Я просто пытаюсь делать что-то хорошее и совершенствовать мир…»[172]

В ответе Микелы кроется суть всего, чему посвящена заключительная глава книги. Эта прозрачность – в отношении реального и нереального – важна для любого продукта, создатели которого стремятся к аутентичности. Прозрачность – краеугольный камень любого «продукта», если его хотят сделать ещё и агентом влияния.

Инфлюэнсеры не исключение.

Пользователи Woebot с самого начала знают, что их собеседник не реальный человек. Так же и персонаж, созданный Тревором, на первый взгляд заслуживал определения «фальшивый». Но девушку породило вполне реальное пространство – опыт самого Тревора, общий для него и для миллионов других людей. Тревор надеялся, что такая подлинность сможет вызвать более глубокие дискуссии.

Многие месяцы Тревор размышлял о том, как должна выглядеть Микела и какой ей следует быть. Ответ был очевиден: она должна стать всеми людьми на Земле. Тревор, чернокожий мальчишка, выросший в Айове, увлекался скейтбордингом и панк-роком – но ему нигде не было места, кроме интернета.

Этот детский опыт и связанные с ним обиды (непринятие сверстниками) очень пригодился Тревору при работе над Микелой. Он сказал себе: что ж, давайте расскажем историю об инаковости. А сотрудникам предложил задачку: сможем ли мы создать существо, которое с этнической точки зрения сможет выглядеть и ощущать себя кем угодно – неважно, филиппинец вы, доминиканец или житель великого штата Миссури? Микела станет послом искренности. Тревор обратился к коллегам: «Вы могли бы встретить этого персонажа в любой точке мира. И разглядеть в нём частичку себя самого, осознав, что его опыт – это и ваш опыт тоже».

Так появилась Микела – воплощение всего человеческого опыта, вдохновляющее людей на взаимопонимание.

Успех Лил Микелы объясняется не только её красотой и «универсальной» внешностью (или, как говорят некоторые «микелиты»[173], неоднозначной этнической принадлежностью). Был и другой важный фактор: Микела начала рассказывать истории. Идея Тревора и команды сводилась к следующему: давайте поместим этого персонажа в знакомую людям обстановку, а затем постараемся вовлечь их, заставим задуматься. Посмотрим, сможем ли мы создать пространство, в чём-то напоминающее арену борьбы.

Своего рода место, где обычно рассказываются научно-популярные истории, где люди делятся фотографиями еды, любуются закатами… и вдруг кто-то заявляет: «Привет, теперь это пространство, где может существовать и художественная литература».

На следующем совещании Тревор сказал: «Что ж, давайте попытаемся определить идеи и истории, которые мы хотим рассказать. Давайте проверим эти гипотезы в реальных условиях, выясним, на какие из них отреагируют фанаты, а затем удвоим и утроим ставки, чтобы эффективнее удерживать внимание публики».

Инаковая истинность

На первый взгляд Микела может показаться цифровой версией инфлюэнсера в Instagram[174]. Однако её история и характер гораздо более многогранны, и Тревор со своей командой приложили немало усилий для их проработки. Занимаясь образом Микелы, Тревор ни на секунду не забывал, что в интернете доминирует тенденция демонстрировать лишь «позитивную», «успешную» сторону своей жизни, а Instagram[175] – предпочтительная платформа для такого рода самопрезентации. Общаясь с сотрудниками, Тревор снова и снова повторял: «Все фото на платформе – иллюстрация слогана Berocca[176]: “Сегодня у вас действительно хороший день”. Мы сделаем всё иначе».

Тревор решил, что Brud надо плыть против течения и предложить подписчикам обострённую «настоящесть»: «А если мы сможем передать гиперчувство альтернативной реальности? Не “вы в хороший день”, а “вы в тот день, когда вам хотелось бы наслаждаться жизнью, а не ехать на метро до своего офиса в унылом районе”».

Еженедельное обсуждение в студии Тревора строится вокруг следующих вопросов: на какой стадии истории мы находимся? На каком этапе развития персонажа? Что изменилось?

Сооснователь Brud сформулировал незыблемое правило, которому должен следовать аккаунт Микелы: