Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

КАЖДОГО СЕЗОНА. #

Тревор и его команда скрупулёзно анализируют реакцию пользователей на посты и сторис Микелы. Но при этом реакции пользователей (пока) не определяют, в каком направлении компания развивает персонажа. Впрочем, в скором времени Тревор планирует внедрить концепцию «историй, управляемых пользователями». Это новый тренд, о котором пока мало говорят.

Тревор Макфедрис ни на миг не забывает, что главное – вовлечённость. Но как поддерживать вовлечённость в долгосрочной перспективе?

Отдать ключи от «личности» Лил Микелы фанатам. В этом и состоит гениальная задумка Макфедриса. Сейчас, когда интернет движется к децентрализованному будущему – Web 3.0, – иммерсивность повествования становится определяющим фактором успеха. Микела стала первопроходцем в новой философии сторителлинга. Но в ближайшем будущем студия Brud намерена вверить судьбу Микелы в руки её последователей, «микелитов».

Как это будет работать? Дадим слово Тревору Макфедрису:

«Представьте себе Человека-паука, живущего в комиксе. В таком мире, где вместо команды из десяти человек, решающих, что происходит в жизни героя, любой обладатель токенов может проголосовать и решить, например, будет ли Человек-паук сегодня сражаться с Зелёным гоблином. Затем это повествование можно преобразовать в NFT и записать в блокчейн.

При продаже такого NFT часть средств поступает создателям произведения – авторам концепции или самого медиаконтента. Другая часть средств возвращается в бюджет проекта для поддержки дальнейшего творчества. Это основная концепция, которую мы внедряем в качестве инновации.

То же самое касается и Лил Микелы. Её поклонники смогут решать, куда она отправится на Неделю моды – в Париж или в Токио. «Микелиты» будут высказывать своё мнение наравне с креативной командой. И эти мнения будут влиять на судьбу Микелы»[177].

Почему я об этом написал? Потому что вы можете (и должны) вовлекать подписчиков в управление вашими историями. Этого почти никто не делает. Именно вы можете оказаться среди первопроходцев и позволять подписчикам выбрать, что вы будете есть на завтрак и куда вы сегодня пойдёте (лайфхак – предлагайте заранее продуманные варианты). Запомните правило:

#ВОВЛЕКАЙ ПОДПИСЧИКОВ В УПРАВЛЕНИЕ ТВОИМ КОНТЕНТОМ.#

Работая над образом и историей Микелы, команда Тревора по-настоящему усвоила эту истину: как и любому великому предпринимателю, инфлюэнсеру необходимо прислушиваться к подписчикам и понимать, куда они хотят двигаться. Если вы рассчитываете взять их с собой в путешествие, нужно везти их туда, куда они просят.

Глубокое вовлечение

Подведём промежуточный итог. Почему вообще появилась Лил Микела? Потому что социальные связи трансформировались. Тревор прекрасно понимал, что в XXI веке прежние правила уже не действуют. При этом он осознавал, что без выстраивания социальных связей невозможно создать и сильный бренд. Обратимся к словам самой Микелы. Приведу фрагмент из интервью:

Расскажи немного о том, как ты выстраиваешь и поддерживаешь искреннюю связь с подписчиками.

Лил Микела: Любые отношения – это улица с двусторонним движением, и отношения между артистом и фанатом не исключение. Думаю, мои поклонники вовлечены в мою жизнь, потому что я вовлечена в их. Я стараюсь прислушиваться к ним и по-настоящему становиться частью их жизни. Они действительно рядом, когда они мне нужны… как будто это успокаивающие голоса в моей голове, когда я чувствую, что дела идут не так[178].

В отличие от большинства инфлюэнсеров, Лил Микела даже сейчас, когда у неё миллионы подписчиков в социальных сетях, по-прежнему отвечает своим поклонникам на личные сообщения. В одном из постов Микела написала, что обязана своим успехом любопытству подписчиков и чувству общности, царящему в комментариях к её постам: «Люди, которые меня читают, становятся друзьями и вдохновляют друг друга».

Секрет успеха Микелы в том, что она представляет собой конструкцию, подталкивающую людей иначе думать о себе и своём взаимодействии друг с другом. Микела научила миллионы людей быть более человечными, общаться друг с другом и даже с выдуманным персонажем по-человечески, понимать осязаемость проблем, с которыми мы имеем дело в нашей обычной человеческой жизни.

Будьте как Микела. Действуйте так же. Учите людей человечности.

Сила подлинной, искренней связи с вашими подписчиками – в том, что они готовы впустить вас в свою жизнь. При этом они помогают вам масштабировать дискуссии и взаимодействие с другими людьми. Но вам как инфлюэнсеру нужно быть постоянным хранителем этой подлинной связи. А ещё – осознавать, что у разных людей неизбежно разнится уровень понимания того, о чём вы говорите.

Общаясь с аудиторией разного возраста (разных национальностей и так далее), вы должны, просто обязаны говорить «на всех языках».

Деньги: эволюция

Лил Микела говорит, что зарабатывает деньги на своей музыке (её синглы возглавляют чарты), но ей «никогда не платили» за то, что она «носит одежду». При этом инфлюэнсеру «постоянно присылают бесплатные вещи от брендов». Микела рекламирует их – и перенаправляет прибыль от рекламы на благотворительность.

Микела – первая виртуальная личность, подписавшая контракт с крупным агентством по поиску талантов. Первый «робот», делающий коллаборации с топовыми инфлюэнсерами мира.

Работая над образом Микелы, Тревор ни на миг не забывал, что быть инфлюэнсером означает зарабатывать. «Знание – это сила, которой нам нужно делиться, но здесь возникает конфликт: информация хочет быть бесплатной, но людям, которые ею делятся, надо что-то есть», – отметил Тревор. И вот мы подходим к ещё одному очень важному правилу инфлюэнсера:

# БЫТЬ ИНФЛЮЭНСЕРОМ – РАБОТА. НЕЛЬЗЯ ОТНОСИТЬСЯ К ЭТОМУ ИНАЧЕ. ЕСЛИ ТЫ НЕ СТАВИШЬ СВОЕЙ ЦЕЛЬЮ ЗАРАБАТЫВАНИЕ ДЕНЕГ, ТЫ ЧТО-ТО ДЕЛАЕШЬ НЕ ТАК. #

Как делать информацию общедоступной, но в то же время индивидуальной? Существует ли способ дать людям возможность продавать свою работу, сделав её общедоступной? В этом заключался великий фокус Тревора: использовать традиционные форматы заработка инфлюэнсера (рекламные коллаборации и «платные посты»), но при этом избавить себя от страха публичного преследования.

Задача Тревора, если рассмотреть её в полном объёме, была одновременно простой и очень сложной: вдохновлять людей вдохновлять других и вдохновляться другими.

И зарабатывать.

Создавая Лил Микелу, Тревор преследовал ещё одну цель – предложить модель, в рамках которой люди, разочаровавшиеся в публичном статусе, могли бы делиться результатами собственного творчества, не беспокоясь о бремени славы. Ни для кого не секрет, что жизнь инфлюэнсера в какой-то момент превращается в настоящий кошмар (вспомните главу «Разрушительное обожание». – Прим. автора). Общественное мнение начнёт осуждать вас так же стремительно, как некогда начало превозносить. Идея Тревора заключалась в том, что вы можете создать «эту фигурку», этот аватар, посредством которого сможете делиться своими творческими идеями без последствий для себя. Словно это виртуальный персонаж в социальной вселенной The Sims – и вы управляете им, не опасаясь ненависти, угроз и прочего негатива в свой адрес как создателя аватара.

Сколько зарабатывает Микела и кто размещает у неё рекламу? Среди её клиентов – Dior, Chanel и Alexander McQueen. В 2019 году Samsung наняла 19-летнюю звезду, чтобы она стала одним из лиц кампании #teamgalaxy. Эта сделка принесла Микеле более 10 миллионов долларов.

Ещё одно громкое партнерство – видеоролик об