Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Нирмалья Кумар

Основная доля продаж компании McBride приходится на бытовую химию под марками торговых сетей (стиральные порошки, моющие и чистящие средства, аэрозоли и т. д.). Эти рынки характеризуются расширением ассортимента и ценовой конкуренцией, что не позволяет компании McBride назначать на свои продукты достаточно высокие цены. Рынки товаров для личной гигиены менее чувствительны к ценам и предлагают больший потенциал для дифференциации во избежание ценовой конкуренции.

Бизнес-модель компании McBride очень зависит от сбора сведений о рынках и от того, как быстро компании удастся обнаружить инновации и успешно скопировать их, желательно до выхода этих инновационных товаров на рынок. Производители традиционных брендов постепенно начинают осознавать угрозу, которая исходит от производителей товаров под марками торговых сетей, и все чаще принимают меры предосторожности, позволяющие держать инновации в секрете как можно дольше, и защищают их патентами.

Компании McBride трудно получать высокие прибыли в отсутствие сильных собственных брендов. Ее текущая прибыль в размере 6,5 % выглядит очень бледно по сравнению с текущей прибылью в размере 15–20 %, которую получают конкуренты от продажи товаров под своими брендами – компании Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser. Слабые конкурентные позиции компании отразились на цене ее акций, которая за последние десять лет (+19 %) отставала от сводного индекса FTSE 250 и индекса компаний по производству бытовой химии и товаров для личной гигиены, хотя оба индекса за этот период выросли более чем вдвое.

Ключевые факторы успеха специализированных производителей

Примеры рассмотренных нами компаний показывают, что к ключевым факторам успеха специализированных производителей товаров под марками торговых сетей относятся:

• снижение издержек;

• обеспечение исключительной гибкости производственных линий;

• сбор сведений о рынке с целью обнаружить и копировать инновации до их появления на рынке.

Специализация на производстве товаров под марками торговых сетей будет прибыльным бизнесом в той мере, в какой эти условия – особенно первые два – удовлетворены. Рынки развитых стран Северной Америки и Европы пока остаются самыми важными в мире. Компании, работающие на этих рынках, имеют естественные преимущества в том, что касается маркетинговых исследований и сбора сведений о рынках. Однако компании, работающие на развивающихся рынках, например Индии и Китая, обладают явным преимуществом в издержках и, скорее всего, не уступают в том, что касается гибкости производства, а может, даже превосходят европейские компании.

Учитывая, что крупные розничные сети – Wal-Mart, Tesco, Home Depot, IKEA, H&M, Carrefour – способны проводить собственные исследования рынка, то преимущество в издержках, которое есть у компаний в развивающихся странах, в сегодняшней рыночной ситуации имеет намного больший вес. Эти компании могут поставлять товары по низким ценам, одновременно получая прибыль от их производства.

Основные выводы

Успешная двойственная стратегия

• Строится с учетом общих издержек производства товаров под марками торговых сетей. Исключения допускаются, если

• производство товаров под марками торговых сетей осуществляется строго эпизодически и на условиях краткосрочного сотрудничества, только в этом случае доход сверх переменных издержек производства товаров под марками торговых сетей добавляется к прибыли;

• существуют гарантии, что в ответ на поставки товаров под маркой торговой сети эта сеть будет предоставлять льготы собственным брендам производителя.

• Прибыльна – обычно потому, что компания получает крупные преимущества в издержках по сравнению с конкурентами.

• Не должна:

• лишать производителя возможности оправдать перед розничным магазином ценовую премию на товары под его брендами, т. е. структура издержек должна держаться в секрете;

• мешать производителям концентрировать усилия на собственных брендах;

• позволять в производстве товаров под марками торговых сетей использовать новейшие инновации, разработанные для собственных брендов производителя.

• Учитывает альтернативу – сокращение производственных мощностей.

Успешные производители, специализирующиеся на выпуске товаров под марками торговых сетей

• Жестко концентрируются на снижении издержек, обладают исключительно гибкими производственными линиями, а их исследования рынка сосредоточены на обнаружении и копировании инноваций под брендами производителей до появления этих инноваций на рынке.

• Обычно это небольшие или среднего размера компании, растет число таких компаний в странах с низкой стоимостью производства, например в Индии и Китае.

Глава 9

Эффективное партнерство и взаимовыгодные отношения

Ежегодные продажи товаров компании Procter & Gamble через магазины сети Wal-Mart составляют 10 миллиардов долларов.

Чтобы вы лучше представляли себе могущество розничных сетей, посмотрим, какая доля мировых продаж производителей приходится на продажи через крупнейшую розничную сеть в мире Wal-Mart. К примеру, компания Dial реализует через Wal-Mart 28 % всей своей продаваемой продукции, компания Clorox получает в Wal-Mart 25 % своей выручки, на Wal-Mart приходится 16 % товарооборота компании Procter & Gamble (табл. 9.1). Все эти цифры позволяют сделать весьма важные выводы. В частности, это означает, что сеть Wal-Mart закупила у компании Procter & Gamble продукции на 9 млрд долл. и у компании Kraft – на 4,5 млрд долл. Так как компания Procter & Gamble приобрела компанию Gillette, то сейчас через Wal-Mart реализуется продукции компании Procter & Gamble более чем на 10 млрд долл., что превосходит ВВП Ямайки. Кроме того, сеть Wal-Mart закупает продукцию компаний Clorox, General Mills, Sara Lee и Kellogg – в каждом случае стоимость закупаемых товаров превышает 1 млрд долл.

Так как розничные сети консолидируются, растет и будет расти дальше доля продаж продукции производителей традиционных брендов через крупнейшие розничные сети. Сейчас на первую десятку ведущих розничных сетей приходится 30–45 % мировых продаж средней компании по производству фасованных потребительских товаров, однако производители не любят приводить эти цифры, так как они показывают их уязвимость. Хотя в 2003 г. компания Dial сообщала, что 57 % ее продаж приходится на первую десятку ее клиентов среди розничных сетей! Производители брендов должны научиться строить эффективные партнерские отношения с крупными торговыми сетями, переходя в этих отношениях от соперничества к взаимовыгодности{164}.

Эффективные розничные сети не враги

Производители традиционных брендов часто считают, что быстро растущие розничные сети, например Amazon.com, Best Buy, Costco, Lidl, Save-A-Lot, Wal-Mart, отнимают у них деньги, так как эти розничные сети продают товары традиционных брендов по очень низким ценам. Возникает конфликт производителя и его давнего партнера, канала сбыта, часто, с точки зрения производителя, малоэффективного. Но на самом деле розничные сети растут именно потому, что они очень эффективно реализуют товары под брендами производителей конечному потребителю. Снижая затраты на реализацию, торговое предприятие предоставляет товары традиционных брендов покупателю по более низкой цене и тем самым расширяет рынок. Производители брендов вынуждены действовать в том же духе и продавать свои продукты там, где потребители хотят их приобретать, иначе они окажутся привязанными к «вымирающим» каналам сбыта{165}. Президент компании Sara Leе Бренда Барнс так говорит об этом: «Мы должны быть там, где покупатели приобретают продукцию, которую выпускаем мы»{166}. Сейчас компания Sara Lee продает свои пироги в магазинах Save-A-Lot.

Но все это не означает, что у эффективно работающих торговых сетей нет проблем. Есть три области, в которых даже эти розничные сети могут получать выгоды от эффективного партнерства с производителями традиционных брендов:

• розничным сетям необходимы высококачественные товары под собственными марками;

• розничным сетям необходимо отделить свои услуги от услуг других магазинов;

• жестким дискаунтерам необходимо пополнить свой ассортимент товарами традиционных брендов.

В предыдущей главе мы обсуждали вопросы участия производителей традиционных брендов в поставках товаров под марками торговых сетей. Сейчас мы рассмотрим другие вопросы.

Розничные магазины стремятся к дифференциации

Торговые сети хотят, чтобы производители брендов поставляли в их магазины эксклюзивные бренды и товары и тем самым помогали бы им дифференцироваться. Раньше большинство производителей брендов не могли структурировать свои предложения в соответствии с пожеланиями отдельных розничных магазинов без ущерба для своей структуры издержек. Сейчас ситуация изменилась благодаря тому, что сегодняшние розничные мегасети могут реализовывать огромные объемы продукции. Производители брендов могут помочь розничным сетям удовлетворять потребности в дифференциации, разрабатывая специально для них на взаимовыгодных условиях эксклюзивные бренды, эксклюзивные товарные наименования (товары для розничной сети) и даже эксклюзивные разовые предложения.