Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Нирмалья Кумар

Проблемы компании Cott

Несмотря на все успехи компании Cott, она сталкивается с рядом серьезных проблем. Компания оказалась в сильной зависимости от своих ведущих клиентов, из которых особенно выделяется Wal-Mart (продукция под маркой этой сети составляет примерно 40 % общего объема продаж компании Cott). Потеря любого из ключевых клиентов сильно отразится на прибыльности компании. Более того, компания зависит от своих клиентов в успешном продвижении на рынке своих продуктов.

В качестве отрезвляющего урока можно привести пример войны на рынке коласодержащих напитков в Великобритании в середине 1990-х гг. В 1994 г. британский розничный гигант сеть J. Sainsbury представила напиток Classic Cola под маркой Sainsbury, этот напиток выпускала компания Cott. Марка Sainsbury’s Classic Cola быстро завоевала 60 % рынка коласодержащих напитков сети Sainsbury и 17 % всего рынка колы в Великобритании. Цена на акции Cott выросла до небывалых размеров. Если можно победить такие бренды, как Coca-Cola и Pepsi, то и любой бренд может пасть жертвой такой борьбы.

Но два гиганта рынка коласодержащих напитков боролись и не сдавались. Они нанесли ответный удар: огромные инвестиции в маркетинг – новая упаковка, акции по продвижению товара, реклама. Coca-Cola запустила рекламную кампанию, активно использующую ее знаменитый слоган «Всегда Coca-Cola». На щитах была изображена бутылка кока-колы, слово «Всегда» стояло в качестве заголовка и продолжение: «Только мы делаем настоящее. И всегда будем». Рядом с бутылкой кока-колы были изображены бутылки из-под других коласодержащих напитков с заголовком «Никогда» – и расшифровкой: «Мы не производим кока-колу для других компаний». Со временем компании Pepsi и Coca-Cola отвоевали большую часть своей доли рынка, и цена акций Cott упала с высокой отметки 35 долл. в 1994 г. до очень низкой 7 долл. в 1996 г.

В 2004 г. вывод на рынок слишком большого числа новых продуктов и усложнение производства привели к значительному сокращению производственной прибыли. Готовность компании Cott позволять розничным магазинам тестировать свои товары, прежде чем взять их на вооружение, имеет негативные последствия: компания Cott берет на себя весь огромный риск, связанный с выводом новых товаров на рынок.

В 2005 г. операционная прибыль компании снизилась более чем на 50 %. Это стало следствием невыгодных для компании отношений с клиентами, затрат на реструктуризацию и сокращения валовой прибыли в силу неспособности компании окупить постоянно растущие издержки через повышение цен. Последовало публичное объявление компании о падении прибыли ниже ожидаемого уровня, и цена акций компании упала на 50 %{161}. В самом деле, ее чистая прибыль составляет всего 1,4 % и выглядит очень бледно по сравнению с прибылями конкурентов, производящих продукцию под собственным брендом, – Coca-Cola (21 %), PepsiCo (14 %) и Cadbury Schweppes (17 %). Надо быть очень смелым, чтобы купить акции Cott: акции компании очень волатильны, так как ее рыночная сила меньше рыночной силы клиентов.

Группа McBride

В то время как корпорация Cott преимущественно работает в Северной Америке, британская группа McBride специализируется на Европе{162}. Это крупнейший европейский поставщик бытовой химии и товаров для личной гигиены под марками торговых сетей. Продажи компании выросли с 871 млн долл. в 2000–2001 гг. до 967 млн долл. в 2004–2005 гг. За этот же период операционная прибыль увеличилась с 43 млн до 63 млн долл., а прибыль от продаж выросла с 5,2 до 6,5 %. Великобритания – самый важный рынок компании McBride: продажи на этом рынке составляют 40 % всех продаж компании. Практически весь остальной объем продаж приходится на континентальную Европу.

Стратегия компании McBride

Один из компонентов стратегии компании McBride – необыкновенно быстрое копирование новых продуктов, выводимых на рынок производителями брендов. Компания McBride позиционирует себя на рынке как ведомого. У нее нет возможностей первой предлагать инновации. Скорее розничные магазины ожидают, что компания McBride будет копировать инновации производителей брендов и поставлять их магазинам практически одновременно с выходом на рынок инноваций под традиционными брендами. Более того, скопировав такое инновационное моющее средство, как жидкий пятновыводитель для стиральных машин, компания смогла поставить его сети магазинов Co-op в Великобритании раньше, чем этот жидкий пятновыводитель на рынок вывели компании P&G и Unilever под марками Ariel и Persil соответственно. Это означает, что солидный отдел исследований и разработок компании McBride не предлагает новых идей, не занимается их разработкой, а специализируется на слежении за деятельностью по исследованиям и разработкам производителей традиционных брендов и на прогнозировании результатов этой деятельности. Для этого сотрудники McBride посещают торговые выставки, проводят лабораторные исследования, изучают господствующие на рынке схемы и тенденции.

Второй компонент стратегии McBride – непревзойденная гибкость ее производственных линий. Ее линии ориентированы на то, чтобы за очень короткие сроки менять параметры производства под определенный заказ клиента. Для этого программируемые станки настроены на некоторое базовое множество атрибутов продукта – высота тары или размер дна, шаблоны легко меняются, что делает производственный процесс очень гибким. Таким образом, одни и те же станки могут использоваться для производства большого числа разновидностей продукции по экономичной цене, при этом для перенастройки производственного процесса много времени не требуется. McBride производит свои продукты из собственного сырья – она не закупает пластиковую тару. В результате компания выигрывает время, достаточное для того, чтобы настроить производство в соответствии с потребностями розничного магазина, и имеет возможность полностью контролировать производственный процесс (в части издержек, планирования, обеспечения доставки точно в срок).

Третье – компания McBride знает все о структуре себестоимости своей продукции и о производственных возможностях. Поэтому компания имеет большие преимущества на жестких тендерах, проводимых через Интернет, которые становятся все более распространенным явлением. На этих тендерах избранные производители борются за крупные контракты общеевропейского уровня, например, это может быть заказ от европейских консорциумов розничных магазинов; в общем, речь всегда идет о заказах на очень большие партии. Тендеры через Интернет имеют жесткие временные рамки: у участников конкурса есть только два часа на то, чтобы представить свой проект. С этим справится только компания, которая досконально знает свою текущую структуру издержек и свои возможности в плане производства с точностью до дня. Выигрывая тендер, компания McBride незначительно адаптирует продукт с учетом требований местных рынков и местных форматов.

Четвертое – компания McBride пытается строить долгосрочные отношения с розничными сетями на основе доверия. Чтобы этого добиться, менеджеры по работе с клиентами работают на одном и том же проекте намного дольше, чем это принято у производителей традиционных брендов. Более того, по сравнению с агентами по сбыту компаний, производящих традиционные бренды, агенты по сбыту компании McBride обладают более широкими познаниями, включая знание современных технологий, производства, законодательства и структуры издержек продуктов компании.

Интересно отметить, что компания McBride признает, что производители традиционных брендов играют важную и благоприятную роль. Компания выражает уверенность, что бренды производителей создают и расширяют рынки через рекламу и инновации. Эту «роскошь» производители брендов, в отличие от компании McBride, могут себе позволить – ведь они продают не по ценам субрынка.

Проблемы компании McBride

Но и компания McBride сталкивается с серьезными проблемами. За последние годы прибыльность компании почти не изменялась. На первый взгляд это замечательно, так как доля товаров под марками торговых сетей на различных европейских рынках постоянно и уверенно растет. Однако компания McBride рискует оказаться между молотом и наковальней: с одной стороны, рост производственной себестоимости, а с другой – сдувание цен, это подходящий термин для описания того, как розничные сети добиваются от компании McBride ценовых уступок{163}. Компания, конечно, может нейтрализовать эти негативные эффекты, увеличивая объем производства, сокращая накладные расходы и повышая эффективность производства, но все это имеет свои пределы.

Основная доля продаж компании McBride приходится на бытовую химию под марками торговых сетей (стиральные порошки, моющие и чистящие средства, аэрозоли и т. д.). Эти рынки характеризуются расширением ассортимента и ценовой конкуренцией, что не позволяет компании McBride назначать на свои продукты достаточно высокие цены. Рынки товаров для личной гигиены менее чувствительны к ценам и предлагают больший потенциал для дифференциации во избежание ценовой конкуренции.