Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус

Однажды в ресторане при магазине он выразил недовольство поданным мороженым, настаивая, что оно сильно отличается от того, которое мы едим дома. Отцу не понравился привкус, что я приписал его воображению. Вскоре в Лос-Анджелесе, возвращаясь около полуночи в гостиницу, я увидел большую очередь на бульваре Сансет. Оказалось, что толпу в такой поздний час собрало новое мороженое Уила Райта. Я заинтересовался необыкновенным мороженым, способным собирать полуночные толпы, и прочел в описании, что оно сделано из чистых жирных сливок без искусственных добавок. И тогда я понял, о чем говорил мой отец. То, что он раскритиковал в магазинном мороженом, было желатиновой смесью, которую сегодня многие производители используют в качестве замены сливкам. На следующий день перед отъездом в Даллас я позвонил Райту и предложил ему поставлять его мороженое в Техас. Он ответил, что это невозможно. Я возразил: «Немыслимо, но не невозможно. Отправьте нам самолетом десять галлонов{22} вашего мороженого, упакованного в сухой лед, сколько бы это ни стоило». Отец, попробовав его, был в полном восхищении: «Оно такое же вкусное, как и то, что мы делали дома. Подавайте его в нашем ресторане всегда». Проблема, однако, заключалась в том, что стоимость замечательного мороженого составляла при транспортировке самолетом около двадцати долларов за галлон. Поэтому мы организовали железнодорожные перевозки, а позже, при увеличении объема поставок, стали доставлять в Даллас грузовиками-рефрижераторами. В целях экономии мы попытались производить такое мороженое из сливок в Далласе, но, как потом мне объяснил Уил Райт, для его производства требовалась устаревшая модель оборудования. Современное оборудование было создано исключительно под желатин: сливки слишком густы для него. Когда я был у Райта в офисе, кто-то попросил у него рецепт мороженого. Уил залез в ящик стола, достал лист бумаги и вручил клиенту.

Я воскликнул: «Ты с ума сошел! Разве можно так раздавать свои рецепты?» – «Не волнуйся, – ответил он, – как только люди понимают, насколько дорого стоит производство моего мороженого, желание копировать его исчезает». Для моего отца эта история стала последним путешествием в «поисках самого лучшего для своих клиентов», и я счастлив, что помог ему. Благодаря отцу мы двадцать лет были эксклюзивными поставщиками мороженого Уила Райта в Техасе, продавая его порциями в нашем ресторане «Зодиак» и галлонами – клиентам для вечеринок.

В последний год жизни отца наш директор по рекламе Зула Макколи ушла на пенсию, и нам пришлось искать замену этому чудесному человеку и специалисту, так мастерски отражавшему идеи отца в ежедневной рекламе. В Сан-Франциско мы нашли молодую женщину, Вирджинию Сиск, которая предложила свежий и современный подход к рекламе. Мы рискнули и положились на нее. Вирджиния привезла с собой в Даллас арт-директора Чака Груена и художницу Бетти Брэдер. Назревало радикальное изменение нашего формата и стиля иллюстраций. Если бы мой отец был жив, он никогда не допустил бы подобных изменений. Он возражал бы изо всех сил. Но в данном случае был бы глубоко неправ. Война кончилась, в воздухе витали новые тенденции и настроения, и реклама должна была соответствовать духу времени. Вначале наши клиенты были шокированы, но в конечном счете приняли новый рекламный образ Neiman-Marcus. Исключение составили разве что самые консервативные покупатели. Мы получили массу наград за дизайн своей рекламы, но самое важное заключалось в том, что эта реклама продавала товары и магазин. Впервые с тех времен, когда Lord& Taylor разработали свой уникальный и успешный стиль под руководством Дороти Шэйвер, нам удалось создать по-настоящему новый тренд в рекламе. Наша реклама достигла новых высот под руководством

Джейн Трэйхи, копирайтера, которую я нашел в Carson's в Чикаго. У Джейн не было совершенно никакого почтения к моде. Скорее, ее отношение к модному миру было грубовато-ироничным, что могло помешать нашим продажам. Я попытался объяснить это Джейн: «Меня не волнует, что ты думаешь о моде, но, пока ты находишься в модном бизнесе, ты обязана делать свое дело так хорошо и интеллигентно, как только можешь». Она неохотно призналась в том, что чересчур серьезное отношение к моде некоторых ее коллег-рекламистов вызывает у нее раздражение, но поняла, что сатирический подход несовместим с хорошими продажами. Джейн была одним из умнейших людей, с которыми меня сводила судьба. За короткое время она создала несколько блестящих образцов рекламы в области моды, лучших из тех, которые когда-либо видела страна. Мы хорошо работали в команде. Я уважал ее коммерческие суждения и колкий юмор, она, в свою очередь, спокойно принимала мою критику. Впоследствии она открыла собственное рекламное агентство в Нью-Йорке и создала небольшой, но уважаемый бизнес.

Так получилось, что Neiman-Marcus открыл путь в большой бизнес многим людям и вырастил президентов для серьезных компаний, среди которых Joseph Magnin, Cartier, Germaine Monteil Cosmetics, Bonwit Teller, Swanson's и многие другие. Некоторые из наших воспитанников добились успеха, некоторые провалились. Не все, чему они учились у нас, можно было пересадить на почву чужого бизнеса: некоторые идеи были применимы только в наших магазинах. Поэтому настоящий талант всегда знает, что ему взять с собой в путь, а что оставить в прошлом. Некоторые методы Neiman-Marcus хорошо работали по той простой причине, что наших клиентов долгое время приучали понимать их. Какие-то подходы лучше работали в одних кругах, чем в других. Никто из наших «выпускников» не преуспел в полном копировании стиля управления Neiman-Marcus в других компаниях, ведь у каждого магазина своя индивидуальность, своя собственная история, свои проблемы. Все это требует индивидуального, не типового отношения и составляет лицо магазина.

Я всегда старался избежать оценки таланта и профессионализма людей. Особенно когда кто-либо из сотрудников, о ком я был невысокого мнения, сообщал мне о своем переходе на более оплачиваемое и ответственное место работы. Я молчал даже в тех случаях, когда считал, что человек пытается откусить больше, чем может проглотить, поскольку никто не знает, каких высот может достичь. Моя оценка чьих-то способностей могла быть неверной. Я не хотел, чтобы меня обвиняли в том, что я захлопнул дверь возможностей перед носом амбициозного человека. Тем более что успех часто зависел не только от способностей, но и от своевременности, экономической ситуации, внутренней конкуренции и удачи.

Единственное исключение из своих правил я сделал в Париже в 1958 году, когда совет нужен был моему старому другу Арту Бушвальду по поводу его ухода из газетного бизнеса ради возможной карьеры в коммерции. «Я боюсь, что однажды утром проснусь и пойму, что не могу найти ничего забавного, что стоило бы напечатать. Может быть, мне лучше уйти в розничную торговлю или экспортировать что-нибудь?» – сказал он. «Нет, – ответил я, – твои колонки основаны не только на твоем юморе, но и на разных несуразицах, которые постоянно случаются в мире. Поверь, мир будет постоянно обеспечивать тебя такими историями. Оставайся там, где ты есть, и продолжай делать то, что делаешь». Вскоре он написал свое знаменитое интервью-мистификацию с Джимом Хагерти, пресс-секретарем президента Эйзенхауэра. Оно было настолько хорошим, что нью-йоркская Herald Tribune опубликовала его на первой полосе. Это стало поворотной точкой в карьере Арта, его триумфальным восхождением к званию самого известного сатирика Америки.