Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Кинцл Роберт

Один из его друзей учился вместе с Мишель Фан и рассказал ей о раннем успехе Аданда на YouTube. В тот момент Мишель уже была одной из самых больших звезд YouTube, и она почувствовала, что у Аданда есть возможность прорваться на вершину. Она смогла найти нужные слова и убедила парня сосредоточиться на развитии своего канала. Узнав, что она зарабатывала 300 долларов в день на своих видеороликах, Аданд был в шоке. «Я сказал что-то вроде: “Что?! Ты столько получаешь просто за то, что делаешь макияж в своей спальне?”» В дальнейших попытках убедить его Мишель предложила Аданду отправиться вместе с ней на выходные в спонсируемую брендом поездку – в Нью-Йорк.

Аданд вспоминал, что ему больше чем понравилось: «Я чувствовал себя как чертов Ашер[64]. Мы заходили в рестораны, садились, ели, вставали и уезжали, при этом не платили ни цента. Все было схвачено, за все заплачено. Это было просто невероятно. Ее гостиничный номер? Просто чума! Можно не вылезать из мини-бара, заказывать стейки на завтрак, обед и ужин. Это было безумие. Когда мы останавливались в отелях семьей, родители сразу предупреждали: “Даже не смотри на холодильник”. Но у Мишель был совсем другой подход: “Загляни-ка в мини-бар. Мы потеряем деньги, если этого не сделаем”. Как раз в тот момент я и сказал себе: “Хорошо. Раз я могу наброситься на мини-бар отеля в любое время, то мне нужно серьезно отнестись к YouTube”».

В водовороте увлекательной поездки Мишель много рассказывала Аданду о важности совершенствования: «Ты можешь получить огромный толчок к развитию, нужно только выбрать один из двух способов. Первый – положиться на удачу, второй – выбрать победную стратегию, и я как раз собираюсь предложить тебе стратегию». Изучив канал, она дала несколько советов, которые помогли Аданду достичь успеха на YouTube: «Я заметила, что твои анимационные видеоролики действуют лучше всего, так что попробуй еще добавить анимации в свои видео». Она также предложила делать ролики покороче, потому что десятиминутные зарисовки из-за кулис сильно ограничивали развитие. Также Мишель посоветовала уделять больше внимания написанию запоминающихся названий и улучшить заставки, а Аданд в это время торопливо записывал все ее рекомендации, чтобы не упустить ни слова.

Выходные закончились, и вдохновленный Аданд провел следующие несколько дней в работе над новым видео. Он заметил, что в то время на YouTube были популярны видео исповедального характера – люди откровенно рассказывают о своей работе или отношениях. Такие своеобразные исповеди, естественно, вызывают любопытство зрителей, – ведь всегда хочется знать чьи-то тайны, самое сокровенное. Поэтому Аданд повспоминал о своей жизни, о работе в Disney World, и задумал создать свою исповедь об этом периоде жизни. Он понял, что бренд Disney очень популярен, и целевой аудиторией его видео будет множество нынешних сотрудников. «Я погуглил – в штате Disney шестьдесят тысяч сотрудников по всему миру, поэтому я подумал: “Хорошо, цель в 60 000 просмотров – это прекрасная отправная точка”». Аданд не спал всю ночь, редактировал видео и загрузил «Признания работника Disney» к 6 утра. Только после этого он упал в кровать и отключился на несколько часов.

Когда он проснулся, дело шло к полудню: видео успело набрать 100 000 просмотров. «До этого момента я знал большинство моих подписчиков по именам. Например, я бы так говорил: “О, вот Даг. А это Сара”. Потом я проверил свой Twitter, и было похоже, что меня взломали, потому что я получал твиты ото всех сразу. Мне даже пришло сообщение от диджея из Афганистана, и я недоумевал: “Да что такое тут творится?”», – поделился Аданд. 

В начале книги я упоминал о том, что никому никогда еще не выпадало настолько удобной реальной возможности стать видеозвездой, как сейчас: любой, у кого есть смартфон и подключение к интернету, может охватить более 1,5 миллиарда зрителей. И такая демократизация визуальных медиа беспрецедентна. Джеффри Катценберг, ветеран медиаиндустрии, проработавший в ней сорок лет, описал мне эту ситуацию так: «Никогда еще обстоятельства не складывались так благоприятно, как сегодня, – множество возможностей и платформ распространения, огромное количество контента, потребляемого людьми, и большой аппетит в этом потреблении. Это уникальное время».

Но всегда есть способ расширить свои возможности. «За это же время создано больше контента, чем когда-либо прежде», – продолжил Джеффри. Иными словами, демократизация в сфере создания контента привела к жесточайшей конкуренции. Только на YouTube в 2016 году новая тысяча авторов ежедневно пересекала порог в 1000 подписчиков. Вырваться из толпы, чтобы привлечь драгоценное внимание зрителя, никогда не было настолько сложной задачей, даже с учетом появления уникальных возможностей.

Некоторые аналитики утверждают, что из-за новой динамики развития индустрии авторам и музыкантам сложнее найти свой путь к успеху. Я, честно говоря, не понимаю, как это возможно. Конечно, индустрия средств массовой информации никогда не отличалась меритократией в чистом виде, когда наивысшие позиции занимают наиболее достойные, но система, которая принимает всех авторов и делится с ними доходом, намного ближе к меритократии, чем закрытая модель цензуры «неприветливого привратника», в свое время преобладавшей на телеканалах. Если старая модель медиауспеха напоминала раздачу билетов на лучшие места в зале, то теперь это стало игрой в «музыкальные стулья», которых меньше, чем бегающих вокруг них игроков. Причем на огромном стадионе. Занять свое место трудно, но зато каждый может попробовать.

Кинорежиссер Кейси Нейстат, удостоенный кинопремии Independent Spirit Award («Независимый дух») и создавший сериал для HBO за несколько лет до запуска канала на YouTube, рассказал мне о меритократии в новых медиа: «Если людей интересует то, что я говорю, они смотрят ролик. Это не связано с тем, насколько хорошо я знаю Кэролин Штраусс, [бывшего] программного директора HBO… Сейчас намного больше возможностей творить и созидать, чем за всю историю коммуникаций. И все происходит на площадке, которая отличается демократичностью, равноправием во всех смыслах, доступностью для всех. Исходные условия для начала работы на такой площадке одинаковы для всех: будь ты хоть влачащий нищенское существование парнишка со Среднего Запада, у которого раздолбанный телефон на Android и который, чтобы подключиться к бесплатному Wi-Fi, еще должен добраться до библиотеки, или сам Стивен Спилберг. Зрителей не проведешь. Если парень со Среднего Запада делает что-то лучше прочих, его работы захотят увидеть. Добьется успеха тот, кому есть что сказать и кого хотят услышать».

В связи с этой точкой зрения Кейси я попросил его дать совет этому гипотетическому парню со Среднего Запада, впервые решившему снять видео. По словам Кейси, единственный верный ответ знает каждый дурак: «Если будешь стремиться прославиться на YouTube, повторяя чужой путь, – ты уже потерпел неудачу. Потому что нет двух одинаковых траекторий развития. На YouTube вам действительно нужно проложить свой собственный маршрут к успеху. Когда в одном бассейне плавают свыше двадцати миллионов человек, ты не можешь просто схватить кого-то за лодыжки и сказать: “Он хорошо плывет, – значит, вытянет и меня”. Созидание требует изобретательности на пути к успеху, чего-то помимо контента как такового».

Аналогичный вопрос я задал и другим авторам. Мнение Тайлера перекликается с высказыванием Кейси, а также с тем, что он говорил в своем выступлении в Университете Содружества Виргинии: «Предложите YouTube то, что можете дать только вы. Ваше первое видео не наберет миллион просмотров, но это не беда. Мне потребовалось пять лет, чтобы отказаться от остальных занятий и заняться только видео».

Хэнк подчеркнул важность сотрудничества: «Найдите людей, с которыми нравится работать, и созидайте вместе с ними. Я считаю, что та эпоха, когда автор мог с легкостью творить в одиночку, постепенно заканчивается. У меня в голове крутится аналогия с рок-группой: естественно, есть солист, лидер группы, но для творчества необходимы прекрасное взаимопонимание и отлаженное взаимодействие пяти человек, которые получают удовольствие от того, что делают. Не надо делать это в одиночку».