Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Кинцл Роберт

В стремлении восполнить пробел, который внутри компании называли «отставанием от “Безумцев”», мы в YouTube направляли массу усилий на повышение доверия к нашим авторам и развитие их способности удерживать свои позиции. К 2013 году часть наших самых популярных звезд привлекала аудиторию больше – а в ряде случаев намного больше, – чем коллеги с кабельных каналов. Восемнадцатилетняя модница Бетани Мота, которая из своей спальни вела влог об одежде, каждую неделю собирала на свой канал больше зрителей, чем телевизионный «Проект Подиум» (Project Runway). Видео Розанны Пансино, которая пекла кексы в форме своих любимых персонажей видеоигр, смотрело большее число зрителей, чем «Железный шеф-повар» (Iron Chef). Новостной канал Vice, чьи жесткие глобальные новости и документальные кадры были нацелены на поколение миллениума, привлекал больше зрителей, чем «Андерсон Купер 360°» (Anderson Cooper 360°). Все свидетельствовало о том, что в Соединенных Штатах у YouTube больше зрителей, чем у любой кабельной сети.

Несмотря на эти цифры, большинство американцев никогда не слышали о Бетани, Розанне или Vice, но почти все знали о «Проекте Подиум», «Железном шеф-поваре» и «Андерсоне Купере 360°», даже если никогда не смотрели эти шоу. Наши авторы изо всех сил пытались добиться упоминаний в прессе и голливудских изданиях, но их игнорировали даже сайты, посвященные новым медиа. Попытки нашего PR-персонала рассказывать истории журналам или дневному телевидению встречали долгое молчание, непонимающие взгляды или прямые отказы.

Ситуация не ограничивалась тишиной в прессе. Бренды не хотели рекламироваться на каналах звезд YouTube, несмотря на массовую зрительскую аудиторию, утверждая, что их контент не получит рекламного времени класса премиум. Под «премиум» в данном случае подразумевалось, что, во-первых, качество контента, создаваемого ютуберами, не могло встать в один ряд с тем, что транслировали по телевизору. Позиционирование вашего бренда в многомиллионном шоу с Хайди Клум в роли ведущей – это одно; а продвижение этого бренда от лица видеоблогера-подростка, который ведет трансляцию из своей спальни, – совсем другое. Во-вторых, «премиум» также означало, что зрители YouTube не являются особо искушенной публикой, а потому не имеют такой ценности для брендов ни в плане располагаемого дохода, ни с позиций культуры и престижа.

Хотя ютуберы испытывали трудности с зарабатыванием денег на рекламе, они изо всех сил пытались подписать рекламные контракты с крупными брендами, начать сотрудничать с крупными агентствами по работе с талантами[67] и развиваться дальше уже за пределами YouTube. Безусловно, их «рейтинги» были огромными, и к их каналам еженедельно подключались десятки миллионов зрителей, но популярность не перерастала в общепризнанную культурную значимость. Наши лучшие авторы скорее напоминали музыкантов неизвестных рок-групп, о которых никто никогда не слышал, – если не считать того, что, судя по любому из их видео, в 2013 году у них было больше зрителей, чем покупателей у нового альбома Джастина Тимберлейка[68].

Примерно в то же время на телевидении сериал «Безумцы» (Mad Men) стал настоящим культурным феноменом. Казалось, все в стране слышали о Доне Дрейпере и коллективе агентства Sterling Cooper. В дополнение к главной роли в сериале Джон Хэмм озвучил рекламу Mercedes-Benz и American Airlines в их рекламных кампаниях на общенациональном уровне. Несколько печатных изданий, подкастов и развлекательных журналов разбирали до мелочей практически все аспекты сериала, от стиля до исторической точности и саундтрека. Казалось, что в одночасье каждый бармен в Америке стал носить узкий галстук и научился смешивать приличный «Олд-фешен»[69]. Но даже самый популярный эпизод «Безумцев» привлек всего 3,5 миллиона зрителей по всей стране. В то же время самое популярное видео Мишель Фан посмотрели более четырех миллионов калифорнийцев[70].

Итак, что же объясняет наше отставание от «Безумцев»? Почему у нас не было такого влияния, хотя наша зрительская аудитория в каждом случае была много больше?

Отчасти проблема состояла в том, что наша аудитория не концентрировалась в Соединенных Штатах, а распределялась по всему миру, поэтому на определенных рынках было сложнее добиться высоких показателей осведомленности и сформировать узнаваемость в целом. Кроме того, наша аудитория была в среднем намного моложе, чем аудитория кабельных каналов или телевидения в целом. Среднему зрителю кабельного ТВ пятьдесят лет, среднему телезрителю – шестьдесят. Нашему среднему зрителю – двадцать. Хотя эти различия, скажете вы, могли бы представлять собой большую ценность для тех, кто ориентируется на поколение детей миллениума, или для брендов, которые хотят расширить свое мировое присутствие, но сами рекламодатели считали эти особенности недостатками.

Основное затруднение вызывал маркетинг. От YouTube авторы получили бесплатный инструмент, обладающий широкими возможностями распространения контента, но мы не предоставили им столь же действенного способа продвижения видео на новую аудиторию. Наши алгоритмы по выбору рекомендаций ориентированы на новые просмотры, и на долю рекомендаций фактически приходится большая часть времени, которое зрители проводят на YouTube, но они по-прежнему охватывают тех, кто уже охотно пользуется YouTube. В начале карьеры многие из наших авторов вели съемки в своих комнатах при минимуме затрат, у них не было бюджета для печатных объявлений или рекламных роликов. При этом почти каждый, кто знает о том или ином ютубере, уже смотрел видео этого автора – в отличие от десятков миллионов тех, кто слышал о «Безумцах», но так и не посмотрел ни одного эпизода.

Таким образом, наши авторы больше похожи на предпринимателей, чем на знаменитостей. Они начинают с поддержки, исходящей от друзей и семьи. По мере роста и развития они расширяют этот круг, полагаясь в основном на сарафанное радио и социальные сети. В конечном счете они достигают уровня, на котором могут получать доход (в основном посредством партнерской программы YouTube), чтобы реинвестировать его в свой зарождающийся бизнес и увеличить аудиторию. Но, как и при запуске, реинвестирование в основном связано с продуктом, – авторы вкладывают в видео, а не в маркетинг или пиар. Даже если авторы смогут охватить аудиторию в несколько миллионов, они по-прежнему продолжат работать в «режиме невидимости», привлекая новые аудитории только благодаря сарафанному радио.

Телеканалы и киностудии, напротив, имеют крупные маркетинговые бюджеты, обычно равные стоимости производства фильма или шоу. Они направляют эти средства на рекламные кампании и пресс-туры, чтобы в избытке снабдить нас информацией о новейших фильмах и программах. Хотя такие маркетинговые расходы не отличаются особой эффективностью в привлечении аудитории (после просмотра рекламного ролика или прочтения статьи о фильме или шоу лишь совсем не многие в конечном счете решатся его посмотреть), они потрясающе повышают осведомленность о премьере фильма или шоу, обеспечивают ему широкое освещение в прессе и приток рекламных долларов.

Столкнувшись с «отставанием от “Безумцев”», мы поняли, что, если мы собираемся продвигать своих звезд и стимулировать приток рекламных долларов в их каналы, нам нужно последовать примеру Голливуда и увеличить затраты. В стремлении привлечь внимание к нескольким, по нашим ощущениям, культовым авторам YouTube, мы собирались инвестировать в традиционные широкомасштабные маркетинговые кампании, которые так хорошо удаются киностудиям.

С 2013 года мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу популярных авторов и каналов YouTube в телевизионных рекламных роликах, на рекламных щитах, а также на сайтах и в приложениях. На ключевых рекламных рынках Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго нашей рекламой были покрыты вагоны метро, стены с граффити, нас рекламировали даже в такси. Мы устраивали встречи с поклонниками на Мэдисон-авеню. Мы выкупили рекламные страницы в Allure, Seventeen и Entertainment Weekly. И мы даже запустили телевизионную рекламу перед премьерной серией шестого сезона «Безумцев», – такой поворот событий тогда казался вполне уместным.