Управление маркетингом - Питер Диксон

Тактика творческого процесса

Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Решающим испытанием становится творческая реализация стратегии. Если рекламное обращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются сотрудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рекламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Обращение к мало заинтересованной аудитории

Некоторые рекламодатели, а также их рекламные агентства полагают, что реклама должна содержать десять убедительных причин покупки того или иного товара. Как показывает практика, читатели, зрители и слушатели имеют весьма отдаленное отношение к товару и рекламе по сравнению с рекламодателями. Взглянув на рекламный заголовок, потребитель совсем не обязательно продолжит чтение всех подробностей рекламы. Однако реклама может возыметь эффект, поскольку аудитория верит утверждению, что существует десять убедительных причин покупки товара, даже если она их не читает. Таким образом, тема рекламного обращения должна найти свое отражение именно в рекламном заголовке. Исключением является случай, когда реклама нацелена на потребителя, сильно заинтересованного в товаре и активно посещающего магазины в поисках его. В подобной ситуации реклама будет прочитана от начала до конца.

Возвращение к классике

Рекламодатель может повлиять на творческий процесс, поощряя рекламное агентство использовать темы, имевшие успех в прошлом. Такой прием зачастую недооценивается. Популярность прошлой рекламной кампании среди потребителей может послужить прекрасным подспорьем при разработке новых творческих подходов и будет способствовать продвижению товара рекламодателя. Руководители творческих команд также убедились в том, что на некоторых рыночных сегментах успешно способствуют продажам или по крайней мере привлекают внимание ностальгические темы (см. врезку «Рациональность в действии»).

Рациональность в действии:

Новое — хорошо забытое старое

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. Поскольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффектам, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забытое старое».

Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подогнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.

Тем временем Соcа-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься

Рекламное агентство «Young and Rubicam» умело воспользовалось темой рекламной кампании агентства «Ogilvy and Mather's» «Merrill Lynch уверена в Америке[58]», которая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «Merrill Lynch — другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позже Y&R потеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламу Merrill Lynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне разумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разработаны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.

Разложить на составляющие удачный творческий прием — все равно, что описать словами произведение искусства. В принципе можно подыскать определение всем элементам творческого процесса, можно описать процесс их объединения в нечто целое, но то, как художник подбирает нужную комбинацию этих элементов, остается загадкой творчества. Поэтому единственное, что нам остается, — это попытаться оценить сильные и слабые стороны творческих приемов, используемых в рекламном процессе. Рассмотрим некоторые из них.

Образы

Зрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова.

Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внимание, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В противном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.

Взаимодействие образа и слова

Доказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закреплению фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя. Например, реклама компании Rocket, оказывающей курьерские услуги, включает логотип с изображением курьера, летящего с привязанной к его спине ракетой. Такая комбинация живее запоминается потребителю, чем реклама, состоящая из одних слов. Аналогичным образом, в рекламе страховой компании Nationwide Insurance лозунг «Nationwide на вашей стороне» разыгран перемещением слова Nationwide по направлению к телезрителям. Компания Federal Express рекламирует свои услуги по экспресс-доставке почты с помощью чрезвычайно быстро говорящего диктора, который расхваливает ее преимущества. Многим эта реклама запомнилась своим остроумием, при этом идея скорости нашла весьма удачное и эффективное воплощение.

Многообразие сенсорных каналов

Известно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способствует лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, представленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании координировались и создавали единый образ рекламируемого товара.

Заголовки

На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах товара, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Ему не помешает и юмор, как, например, пожелание «Иди к Еllе[59]» в рекламе модного женского журнала Еllе. Появление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.

Структура

Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.