Управление маркетингом - Питер Диксон

С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятельность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военного займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекватным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.

В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало меняться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании перешли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.

Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повышения ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.

Творческий характер рекламной кампании, надлежащее ее проведение, правильный выбор средства массовой информации и четкий график — все это способствует успеху рекламы. Чтобы успешно управлять рекламой, надо постичь сам рекламный процесс. Как работает реклам а? Вы сразу ответите, что потребители видят или слышат рекламу, затем идут в магазин и покупают товар. В целом так оно и происходит, но с момента рекламного воздействия до момента покупки происходит ряд других событий. Кроме того, не все рекламные сообщения включают в себя сходные процессы убеждения.

Как работает реклама

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами своего дела. Несмотря на то, что исследованию различных аспектов рекламы и процесса убеждения были посвящены целые десятилетия, мы все еще далеки от создания общей, универсальной теории эффективной рекламы.

Большинство людей воспринимают весьма, ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Психологи пока не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Очевидно, здесь используются некие направляющие сигналы. Неясно только, как эти сигналы обрабатываются перед тем, как человек решит, обращать на них внимание или нет.

Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с подобной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать симпатичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, привлечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.

Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории. Существуют три основных подхода к процессу убеждения.

Модель «купи-почувствуй-узнай»

Модель «купи-почувствуй-узнай» (КПУ) применима в ситуации импульсивной покупки. Покупая многие товары в силу повседневной необходимости, потребители не проявляют к этой процедуре большого интереса. Например, покупка бакалейных товаров в понимании многих потребителей — дело однообразное и скучное, к тому же многие купленные в бакалее продукты незамысловаты и недороги. Потребители обычно просто привыкают к определенным торговым маркам, что избавляет их от заботы каждый раз во время посещения магазина думать о том, что купить. В то же время большинству потребителей нравится разнообразить свою еду и одежду. Следовательно, они поддаются импульсу, когда встречаются с чем-то новым и привлекательным, как например, новый вкус сливочного мороженого. Модель рекламы КПУ использует нашу склонность покупать товары, о которых мы знаем не очень много. Данная модель предполагает, что, коль скоро управление маркетингом сможет информировать потребителя о существовании торговой марки либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки, то существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара.

Модель «узнай-почувствуй-купи»

Модель «узнай-почувствуй-купи» (УПК) предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы. Предположим, вы мало знакомы с новым автомобилем модели Lexus. Вы читаете рекламу, в которой говорится о наиболее важных и уникальных особенностях автомобиля. Таким образом, сначала вы узнаете о данном автомобиле из рекламы. Эта информация рассчитана на то, чтобы в результате эта марка показалась вам привлекательной. Теперь предположим, вам нравится Toyota, и вы убедились в этом на своем собственном опыте. Вы не знали, что Lexus сделан именно фирмой Toyota, пока вы не прочли рекламу. Теперь же, после чтения рекламы, у вас могут появиться дополнительные положительные чувства по отношению к машине Lexus. Предположим далее, что у вас достаточно средств для ее покупки (вы узнали об этом только посетив дилера). Согласно модели УПК, позитивные чувства к Lexus, которые вызвала у вас реклама, заставят вас предпринять первый серьезный шаг на пути к покупке автомобиля — нанести визит к дилеру. Таким образом, модель УПК содержит последовательность операций, реализация которых способствует тому, что рекламное воздействие воплощается в покупке товара данной марки.

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ)

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ) исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Например, в рекламе духов и курортов содержится совсем немного информации. Однако в ней присутствует насыщенный образностью видеоряд, способный возбудить в потребителе сильные положительные эмоции. Известно, что товар, с трудом поддающийся описанию, познается эмпирически (см. гл. 3). Компании рассчитывают на то, что вызванные такой рекламой чувства будут ассоциироваться с конкретной торговой маркой (что на практике случается не всегда). Следовательно, потребителя заставляют поверить в то, что единственный способ пережить заветные чувства — купить товар рекламируемой марки. Фактически покупатель узнаёт о характеристиках товара перед самым его потреблением (когда он обдумывает такую его характеристику, как цена) или после покупки (например, в ситуации, когда потребитель выясняет, стойкие ли купленные им духи и хорошо ли работает аэрозольный дозатор).

Все три рассмотренные модели рекламного воздействия охватывают ситуации, начиная с импульсивных покупок и кончая хорошо обдуманными и взвешенными действиями. Далее мы рассмотрим три типа тем рекламных обращений, которые используются рекламодателями в ситуациях, описываемых этими моделями.

Выбор темы обращения

Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим образом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в товаре потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соответствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Например, если потребители с чувствительными зубами ищут пасту, укрепляющую десны, то компания, оперирующая на этом сегменте, должна предложить товар с такими ингредиентами, которые обеспечат это требование. Кроме того, необходимо, чтобы такой товар был позиционирован в соответствии с его специализацией — укрепление десен.