Управление маркетингом - Питер Диксон

Тема «УПК – логика»

Вторая важная категория рекламных обращений использует сходный метод воздействия, но реализовать ее гораздо труднее. Она основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. Аналогично адвокат или ученый пытаются отстаивать свою точку зрения посредством оперирования фактами (см. табл. 12-1). В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. В целом стратегия предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес.

Если предлагается товар новой категории, то стратегия обращения стремится вызвать интерес к товару, информируя потребителей о проблеме, которую можно решить с его помощью. Если потребители уже знакомы с товаром этой категории, то стратегия обращения должна убедительно доказать, почему предлагаемая торговая марка обеспечивает более высокое качество за те же деньги.

Некоторые данные свидетельствует в пользу того, что в последнее время наметилась тенденция к отказу от использования в рекламе воздействующих на настроение или эмоции творческих приемов и к возврату к конкретным, практическим указаниям на преимущества данного товара. Например, компания Procter & Gamble изменила рекламу своего средства для смягчения тканей Bounce. Первоначально в ней использовалась популярная песня «Прыжок», и потребителям пытались показать, «как им будет хорошо с Bounce». (Кстати, этот клип в 1986 г. получил награду Clio за лучшую рекламу.) В измененном варианте объяснялось, почему после Bounce одежда лучше носится, приятнее пахнет и становится мягче, обеспечивая антистатический эффект, т.е. в стратегии рекламного обращения использовала функциональный, логический подход.

Увеличение спроса

Первая подкатегория данной стратегии обращения нацелена на повышение потребительского спроса на товар или услугу посредствам заострения проблемы, которую решает рекламируемый товар, или путем выявления проблемы, которая до сих пор не нашла своего решения. Так поступили фирма Arm & Hammer, блестяще проведя рекламную кампанию по теме «У вас проблема? У нас решение», которая повысила осведомленность потребителей о том, что обычная сода уничтожает неприятные запахи в холодильнике на 57%. В течение трех лет объем продаж выпускаемой компанией соды увеличился на 72%.

Вторая подкатегория стратегии логического убеждения повышает привлекательность торговой марки товара путем объяснения уникальности или превосходства ее качества и характеристик («Я – это… У меня есть…»). Еще один тип стратегии сообщения расшифровывает конкурентную дифференциацию продукта.

Наиболее убедительный и несколько агрессивный тип стратегии в явной или скрытой форме направлен на рекламные претензии конкурентов и недостатки их товаров (например: «Возьмите с собой кредитную карточку Visa – они не принимают American Express»). Наконец, самый амбициозный тип – это реклама прямого маркетинга, которая одним обращением стремится убить двух зайцев – привлечь внимание потребителя и побудить его к действию, т.е. сразу заказать товар.

Тема «ПКУ — образ»

Третья категория темы рекламного обращения формирует ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь»). Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (доля «сознание») и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.

На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство с товаром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, причем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства с торговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы. Последнее, впрочем, чревато тем, что рано или поздно наскучит потребителю.

Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке. Этот прием обычно используется в рекламе поздравительных открыток фирмы Hallmark.

Формирование ассоциаций посредством повторения

Основой стратегии рекламного обращения «Подумай об X, подумай обо мне» является классическая стратегия условно рефлекторного убеждения. Рекламодатели надеются, что, вызывая у потребителя постоянные ассоциации товара с X, рекламное обращение побудит целевую аудиторию к ассоциации X со своим товаром. Рекламодатели, которые заботятся о формировании запоминающегося образа своего товара, стараются увязать в сознании потребителей свой собственный образ с известными персонами или престижными спортивными соревнованиями (например, с Уимблдонским теннисным турниром). Интенсивность воздействия рекламы, необходимая для закрепления ассоциации, зависит от того, насколько целевая аудитория заинтересована в товаре. Так, в рекламе женской одежды, принадлежащей к высокой моде, изысканная внешность манекенщиц, их вызывающие позы и капризный вид закрепляет ассоциативную связь с демонстрируемым нарядом. Для одного из целевых покупателей однократного воздействия этой рекламы будет достаточно, чтобы он дернул за сонетку и приказал подать к подъезду «мерседес». Другая же сотня тысяч потребителей под воздействием подобной рекламы сможет проделать то же самое лишь во сне. С другой стороны, производителю средства для смягчения тканей придется многократно повторить свою рекламу, чтобы убедить потребителей в том, что результат действия предлагаемого ими средства ассоциируется с уютным и мягким плюшевым мишкой.

Стратегия «Улыбнись, и я тебе понравлюсь» действует аналогично. Вызывающая улыбку или даже смех забавная, остроумная реклама задумана для того, чтобы возбуждаемые эмоции переносились на рекламируемый товар, т.е. в конечном итоге потребитель должен испытывать теплые, пусть и не всегда объяснимые чувства по отношению к товару. В подобных случаях делается попытка связать товар именно с чувствами по отношению к нему, а не с его образом или эксплуатационными характеристиками. Однако на поверку оказывается, что многие забавные рекламные объявления вызывают эмоции лишь по отношению к самой рекламе, но так и не переносят их на товар.

Из мечты в реальность

Наиболее сложная форма стратегии рекламного обращения, направленная на закрепление знания о товаре, использует теорию убеждения посредством переноса ощущений. В рекламе подобного типа использование товара способствует возникновению заветных переживаний, душевных состояний или желанных последствий. Например, реклама духов часто сопровождается показом романтических, насыщенных образностью эпизодов. Связь между товаром и возникающими по отношению к нему эмоциями или образами может быть настолько сильной, что потребитель не только приобретет товар, но и начнет воспроизводить и закреплять в своем сознании чувства и настроения, вызванные рекламой, в процессе потребления этого товара (будь то духи или автомобиль «порше»). Потребитель как бы проигрывает то, что он увидел в рекламе, и чувства, вызванные ею, вновь возникают в процессе реализации его мечты: он может почувствовать себя более уверенным, невозмутимым, неотразимым, полным энергии, чувственности и т.д. Следовательно, эмоции, вызываемые рекламой, не только ведут к покупке и использованию товара, но и влияют на чувства, возникающие в процессе потребления. Подобный тип рекламы не нуждается в интенсивном воздействии, особенно если он связан с такими непреодолимыми потребностями, как завоевание социального положения или сексуальная привлекательность.