Общество поглощения. Человечество в поисках еды - Марк Биттман
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
То, что у всех есть права, а внутренние и международные институты обязаны защищать эти права, было внове для большинства белых и их институций. К 1960-м годам, когда группы борцов за гражданские права в США стали сосредоточиваться на экономическом неравенстве, бунты в крупнейших американских городах сотрясли структуру власти белых. Одной из циничных реакций на эти демонстрации стало обещание, данное в 1968 году Ричардом Никсоном, в тот момент кандидатом в президенты США, «привести частное предпринимательство в гетто»{227} и предоставить афроамериканцам «свободу выбора, которой они сегодня не имеют».
Управление по делам малого бизнеса, заявленной целью деятельности которого была поддержка американцев, желающих основать или расширить свою компанию, в первое десятилетие своей деятельности выдало темнокожим владельцам бизнеса в общей сложности семнадцать ссуд – потрясающее количество! Никсон знал об этом и, увидев для себя возможность угодить одновременно общинам темнокожих и крупным корпорациям, дал управлению распоряжение сделать приоритетным предоставление ссуд представителям этнических меньшинств в рамках программы «Кредит равных возможностей». Деньги потекли: в совокупности 25 млн долларов{228}.
Если бы эта сумма была распределена между потенциальными бизнесменами, результат был бы несущественным, но значительная ее часть досталась двадцати пяти крупнейшим в стране франшизам, главным образом автозаправочным станциям, автомобильным дилерам и сетям фастфуда. Данное ведомство было в этом отношении не одиноко. В 1996 году компания Burger King совместно с Министерством здравоохранения и социальных служб США открыла новые франшизы в Вашингтоне, Чикаго, Детройте и других крупных городах. Идея заключалась в продвижении «всеобъемлющего городского обновления». В действительности, как пишет Чин Чжоу в книге «Двойная порция для городской Америки» (Supersizing Urban America), львиная доля бизнесов, созданных в рамках этих программ, являлась франшизами сетей фастфуда, открывшимися в бедных кварталах городов{229}.
Это был не проект экономического развития районов, населенных этническими меньшинствами, а скорее субсидирование компаний фастфуда, в свою очередь служивших благу «Большого пищепрома». Еще лучше с точки зрения корпораций было то, что франшизы, принадлежавшие темнокожим, проложили путь для дальнейшего проникновения на рынок городских гетто, где прибыли были выше, чем в большинстве пригородных магазинов.
Индустрия фастфуда росла бурно: с 6 млрд долларов в 1970 году до более чем 200 млрд в 2015-м. Количество ресторанов на душу населения выросло в два с лишним раза, а потребление калорий в заведениях фастфуда – в четыре{230}. Фастфуд также удвоил свою долю в расходах американцев на еду вне дома и в 2018 году принес во всем мире прибыль свыше 570 млрд долларов – это больше экономического потенциала большинства стран. Треть американцев сегодня едят фастфуд ежедневно.
Принесло ли это пользу афроамериканцам или городам? Категорическое «нет». Даже те новые предприятия, которые стали успешными, обеспечили лишь ограниченные выгоды владельцам франшиз, почти не имеющим власти над способами ведения бизнеса, меню и ценами, сырьем или оплатой труда работников. Как известно, работа в фастфуде – это никоим образом не путь к личному успеху или здоровому процветающему местному сообществу. В действительности, даже расширяясь за счет федерального финансирования, «Макдоналдс» вел активную борьбу за то, чтобы законы о минимальной оплате труда не были распространены на подростков, что гарантировало скудную оплату труда на создаваемых сетью новых рабочих местах.
Что касается питания, экспансия сетей фастфуда стала катастрофой. В 1965 году афроамериканцы имели в два с лишним раза больше шансов, чем белые, питаться в соответствии с рекомендованными нормами потребления жиров, клетчатки, фруктов и овощей{231}. Однако распространение фастфуда ударило по рациону повсеместно, но особенно сильно – в уязвимых сообществах, где не хватало ни денег, ни безопасных общественных мест. Переслащенные блюда и напитки оказали одно негативное воздействие, жирное красное мясо – другое, сверхобработанная псевдоеда вроде «макнаггетс» – третье.
В сочетании они привели к росту смертности из-за неполноценного питания, в значительной мере преждевременной, затронувшей сообщества темнокожих, индейцев и небелых американцев сильнее, чем остальных. Хотя сегодня фастфуд является символом американской еды, его экспансия была лишь одним из паттернов пищевых тенденций, ставших глобальными в XXI веке.
До войны обработка пищи была простой и понятной и обычно представляла собой то или иное сочетание мытья, сортировки, резки, рубки, измельчения или превращения в пюре, за которым следовало консервирование, заморозка или иная упаковка.
Разбиение еды на компоненты началось в 1930-х годах, ускорилось после войны и приняло обвальный характер в 1950-х. Посредством сочетания тепла, химикатов и давления еду разрушали и собирали заново в невиданных прежде формах. Некоторые из них – например Trix или Cheetos[38] – были самыми настоящими изобретениями, другие просто пародиями на знакомую еду. Вспомните порошок Cremora два в одном, призванный изображать кофе со сливками, или I Can't Believe It's Not Butter[39].
Видоизменять излишек сельскохозяйственной продукции, вместо того чтобы его продавать, – дело не новое; именно так в обиход вошел сыр. Однако поддержка властей и новая технология перевели обработку продуктов на новый уровень. Ученые из Министерства сельского хозяйства США разрабатывали сыр, способный практически вечно храниться при комнатной температуре. В дальнейшем продаваемый под марками Velveeta и подобными, этот «пастеризованный сырный продукт» должен по закону содержать не менее 51 % настоящего сыра. Остальное может представлять собой искусственные красители, вкусовые добавки, молочные ингредиенты, воду, соль и вещества, предупреждающие развитие плесени. Варьируя этот состав различными ингредиентами, удалось создать Cheetos, Kraft Mac and Cheese, Cheeze-Its, Doritos и другие невиданные прежде снеки.
То, что началось с проверенных временем приемов сохранения или увеличения урожая – пивоварения, маринования, изготовления вина и сыра, было изменено до неузнаваемости. Значительная часть новых методов производства концентрировала калории путем добавления сахара и жира, по большей части из кукурузы и сои, не случайно являющихся основными видами сырья для химически обработанного растительного масла, использующегося для фритюра.
Трудность заключалась не в том, чтобы заставить американцев есть эти новые продукты. Сахар, соль и жир содержатся в необходимой нам еде, и мы так устроены, что жаждем их. Задача состояла в том, чтобы убедить людей есть эти продукты в растущих количествах и решить таким образом проблему сверхизбытка, перекармливая население страны. Решение будет найдено в продаже американцам хронического переедания продуктами, отчего они будут болеть. Маркетинговая машина справилась с этой задачей.
Во второй половине XX века «доступные калории» – все производство минус весь экспорт – выросли на 30 % на человека{232}. Бо́льшую их часть потребляем мы, в результате чего средний американский мужчина в 2002 году весил на 10 кг больше, чем в 1960-м, а средняя женщина сейчас весит столько же, сколько средний мужчина 50 лет назад. Маркетинг джанкфуда привел к организованной атаке на наше коллективное здоровье.
Практически каждое изменение в послевоенный период служило интересам промышленной продовольственной системы. Поддержка автомобильной промышленности (особенно системы скоростных дорог между штатами), новая пригородная застройка и ускоренное уменьшение балансовой стоимости новых зданий делового назначения, включая торговые центры, в совокупности стали благоприятной средой для рождающейся системы фастфуда и мегацентров вроде Walmart. В то же время повсеместно распространилось телевидение, и сопутствовавшая ему изощренная реклама позволила маркетологам посылать «сообщения радости и счастья» одновременно миллионам потребителей еды.
Как нетрудно догадаться, крупные переработчики пищи поверить не могли в свою удачу. Представив продукт на телевидении и снабдив его яркой упаковкой со слоганами, можно было продать практически все, как бы оно ни было далеко от настоящей еды. Когда появились талисманы брендов, все больше телевизионного времени посвящалось продаже товаров детям. Вспомните, как гениально задуманы Frosted Flakes: более хрустящие, более сладкие кукурузные хлопья, с упаковки которых тигренок Тони рассказывает детишкам, что хлопья – это «п-р-р-р-екрасно![40] Теперь представьте, что Тони и его продукт предлагаются посредством нового СМИ самому многочисленному поколению в истории, которое поголовно приучено клянчить у мам десерт, замаскированный под завтрак.
К 1970 году у нас появились: кукурузный сироп с высоким
