Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Это словесное уравнение ценности использует специфическую отраслевую терминологию, на которую опираются поставщики и потребители на деловом рынке, эффективно и четко докладывая о функциональности и производительности.

Заранее продемонстрируйте потребительскую ценность

Перспективные покупатели должны увидеть убедительные данные о сокращении расходов или дополнительных ценностях, которые они получат при использовании предложения поставщика вместо предложения ближайших конкурентов. Передовые поставщики, такие как компания Rockwell Automation или нидерландская фирма Nijdra Groep, занимающаяся точным машиностроением, используют для демонстрации ценностей, например, исторические документы с примерами работы ценностей – сокращение расходов клиента или появление у него дополнительных доходов благодаря использованию рыночного предложения поставщика. Другой способ, который передовые фирмы, такие как GE Infrastructure Water & Process Technologies (GEIW&PT) и SKF USA, используют, чтобы заранее показать ценность своих предложений перспективным клиентам, – это калькуляторы ценностей. Эти инструменты оценки потребительских ценностей обычно работают как программные приложения, устанавливаемые на ноутбуках продавцов или специалистов по ценностям. С их помощью продавцы на переговорах демонстрируют покупателю ценность, которую тот получит, если примет предложение поставщика.

При необходимости передовые поставщики крайне подробно демонстрируют ценность их предложения в сравнении с предложением ближайших конкурентов. Подразделение компании Akzo Nobel в Чикаго, занимающееся полимерной химией, недавно провело двухнедельный пилотный проект по промышленному ядерному реактору на заводе перспективного клиента, чтобы получить из первых рук сведения о том, насколько хорошо работает их предложение по использованию органических соединений с высокочистым металлом относительно ближайшей конкурентной альтернативы при производстве полупроводниковых плат. Akzo Nobel заплатила своим клиентам за эти две недели, в течение которых ежедневно проводился анализ производительности и техобслуживания. И сейчас Akzo Nobel располагает данными о действительно работающем механизме, с помощью которых она может обосновывать свои утверждения о своем продукте и об ожидаемом сокращении расходов клиента, и доказательства того, что произведенные ею полупроводниковые платы так же хороши, если не лучше, чем их ближайшие конкуренты. Чтобы клиенты убедились в этом сами, компания Akzo Nobel поставила им тестовые образцы своих плат. В своем предложении компания Akzo Nobel сочетала этот паритетный пункт с двумя отличительными: значительно более низкие расходы на переоборудование и значительно более низкие расходы на техобслуживание.

Документируйте потребительские ценности

Необходимо показывать превосходящие ценности, но этого недостаточно для фирмы, которая хочет, чтобы ее считали передовой компанией. Поставщики также должны представлять документы о сокращении расходов и приросте доходов (полученных из дополнительных поступлений) компаний, принявших их предложение. Так, поставщики работают со своими клиентами, чтобы определить, как прослеживается сокращение расходов и прирост доходов, а затем, по прошествии должного времени, они работают со своими менеджерами по работе с клиентами, чтобы задокументировать результаты. Они используют документацию ценностей, чтобы еще более точно описать ценностные модели своих потребителей; создают истории ценностей; дают менеджерам по работе с клиентами возможность получить отзывы о сокращении расходов и приросте доходов; и (поскольку менеджеры по работе с клиентами знают, что поставщики готовы позже документировать историю полученных ценностей) увеличивают тем самым доверие к ценности предложения.

Компания GEIW&PT, лидер в обосновании ценности предложений за последнее десятилетие, документирует результаты, получаемые их клиентами, с помощью инструментов и процессов планирования генерации ценностей, что позволяет их сотрудникам понять бизнес клиентов и спланировать, реализовать и задокументировать проекты, которые впечатлят клиентов больше всего. Онлайн-инструмент отслеживания позволяет компании GEIW&PT и ее менеджерам по работе с клиентами с легкостью проверять, как выполняется и документируется работа по каждому проекту, в котором компания принимает участие. С тех пор как компания GEIW&PT начала в 1992 году использовать инструмент планирования генерации ценностей, она задокументировала более 1000 случаев, дающих в совокупности $1,3 млрд сокращенных потребительских расходов, 24 млрд сохраненных галлонов воды, 5,5 млн т уничтоженных отходов и 4,8 млн т выбросов в атмосферу, которых удалось избежать.

Поскольку поставщики приобретают опыт, документируя ценности, предоставляемые потребителям, они также знают, как именно их предложения обеспечивают ценности клиентам, и даже то, как поставляемые ими ценности различаются у разных клиентов. Благодаря этому обширному и детальному знанию они могут с уверенностью предсказывать возможное сокращение расходов и прирост доходов потенциальных потребителей. Некоторые передовые поставщики даже готовы гарантировать определенный объем сокращения расходов до того, как покупатель подпишет контракт.

Один производитель автомобильных двигателей обратился к химической компании Quaker Chemical из Пенсильвании за помощью в сокращении эксплуатационных расходов. Команда компании Quaker, состоящая из химиков, механиков и специалистов по экологическим вопросам, дотошно документировала сокращения расходов своих клиентов в течение многих лет; и она определила потенциальные сокращения расходов для этого клиента с помощью усовершенствования процессов и продуктивности. Затем компания Quaker реализовала предложенное ею решение – с гарантией, что расходы сократятся в пять раз в сравнении с тем, что производитель двигателей тратил ежегодно только на покупку охладителя. В реальных цифрах это означало сокращение расходов на $1,4 млн в год. Какой клиент не счел бы такую гарантию убедительной?

Превосходная эффективность бизнеса

Мы утверждаем, что предложение потребительской ценности, должным образом составленное и поданное, вносит значительный вклад в стратегию и результаты бизнеса. Новое предложение компании GE Infrastructure Water & Process Technologies, сделанное недавно очистительному заводу, демонстрирует, как генеральный менеджер Джон Паничелла вкладывает небольшие ресурсы в инициативы, которые смогут сгенерировать величайшую ценность, делающую богаче и его компанию, и компанию клиента. Например, несколько лет назад один из сотрудников предложил творческую идею нового продукта, основанного на всеобъемлющем понимании очистительного процесса и того, как очистка приносит деньги. Этот сотрудник подал запрос на введение нового продукта на изучение менеджеру по маркетингу, работающему в нефтехимической индустрии. Любой сотрудник организации может подавать такие запросы, если, по его мнению, предлагаемое им решение принесет клиенту большую ценность и если такого предложения от компании GEIW&PT на данный момент нет. Отраслевые менеджеры по маркетингу, весьма сведущие в производстве, проводят предварительные исследования по проекту, чтобы понять, может ли предложенный продукт представить значительную ценность для целевых клиентов. Они создают портфели для этого продукта, которые каталогизируются для последующего изучения. Команда топ-менеджеров компании GEIW&PT анализирует множество потенциальных инициатив, соревнующихся за ограниченное число ресурсов. Команда одобрила инициативу Паничеллы, что привело к созданию нового предложения. Компания предоставила своим клиентам документацию о сокращении расходов – оно в пять или десять раз превосходило плату за предложение. Разумеется, клиенты заинтересовались им.