Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Этот тип предложения отличается от предыдущего в двух важных пунктах. Во-первых, больше не значит лучше. Хотя предложение поставщика может содержать несколько приятных отличительных моментов, «резонирующий акцент» – это фокус на одном или двух отличиях. И усовершенствование этих черт с помощью предлагаемого продукта – огромная ценность для целевого покупателя. Для того чтобы лучше использовать ограниченные ресурсы, поставщик может даже уступить ближайшему конкуренту какие-нибудь отличия, которые покупатель ценит меньше, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одного или двух отличий, которые клиент ценит более всего. Во-вторых, предложение с резонирующим акцентом может содержать паритетный пункт. Это происходит, либо когда паритетный пункт нужен целевой клиентской аудитории, чтобы начать рассматривать предложение поставщика, либо когда клиент считает некий ценностный элемент преимуществом конкурента, а поставщик хочет его в этом разубедить и доказать, что их с конкурентом предложения вполне сопоставимы по ценности. Исследование ценностей клиента дает эмпирическую поддержку утверждению поставщика.

Чтобы продемонстрировать читателю практическое значение резонирующего акцента, мы приведем следующий пример. Компания Sonoco, глобальный поставщик упаковок с головным офисом в Южной Каролине, обратилась к крупному европейскому клиенту, производителю пользовательских товаров, с предложением сменить дизайн упаковки одной из продуктовых линий. Компания Sonoco считала, что благодаря этому покупатель получит дополнительную прибыль. Поскольку Sonoco сама выдвинула эту инициативу, она упрочила свою репутацию новатора. Хотя можно было назвать шесть положительных отличительных моментов смены дизайна упаковки в сравнении с предложениями ближайших конкурентов, компания Sonoco предпочла сделать акцент только на один паритетный пункт и на два отличия. Ценностью предложения было то, что смена дизайна упаковки значительно улучшает производительность, поскольку на то, чтобы ее закрыть, уходит меньше времени, а также выгодно выделяет упаковку среди других, что наверняка понравится потребителям. И все это – по цене нынешней упаковки.

Компания Sonoco предпочла включить паритетный пункт в свое ценностное предложение, поскольку в этом случае клиент даже не стал рассматривать вопрос изменения дизайна упаковки, если бы цена возросла. Первый отличительный пункт в ценностном предложении (увеличение эффективности) давал возможность клиенту сократить расходы, позволяя перейти с семидневного производственного режима в три смены на пятидневный режим и две смены. Второй отличительный пункт давал преимущество на уровне потребителя, помогая клиентам постепенно повысить свой доход. Убеждая покупателей перейти на новые упаковки, компания Sonoco не то чтобы забыла упомянуть другие положительные отличительные пункты. Скорее, она предпочла больший акцент сделать на двух отличиях и одном паритетном пункте, которые имели наибольшее значение для покупателей, тем самым создав предложение с резонирующим акцентом.

Компания подчеркнула в качестве паритетного пункта то, что покупатели могли ошибочно принять за отличие и в результате выбрать конкурирующее предложение, – и это один из самых важных моментов в составлении эффективного ценностного предложения. Возьмите для примера случай с компанией Intergraph, поставщиком инженерного оборудования из Алабамы, продающим товар инженерным и строительным фирмам. Один программный продукт, который предлагает компания Intergraph, SmartPlant P&ID, позволяет покупателям описывать характеристики потока трубопроводной арматуры, насосов и труб. На заводах они создают диаграммы каналов и инструментов (P&ID). Некоторые потенциальные клиенты ошибочно полагали, что черновик SmartPlant не будет столь же хорош, как альтернативный конкурентный вариант, поскольку альтернатива создана с помощью компьютера (CAD), более известного инструмента для создания чертежей, чем платформа баз данных, на которой построен SmartPlant. Компания Intergraph заранее узнала об этом мнении, собирая данные у клиентов, и специально подчеркнула, что этот спорный момент на самом деле является паритетным.

Вот как компания разыграла эту карту. Резонирующий акцент ценностного предложения компании Intergraph состоял из одного паритетного пункта (который покупатель изначально считал спорным), а за ним следовали три отличительных пункта.

Паритетный пункт: Используя это программное обеспечение, покупатели смогут создать графики P&ID (или рисунки, или отчеты) так же быстро, как они делают это, используя программное обеспечение CAD, ближайшую конкурентную альтернативу (если не быстрее).

Отличие 1: Это программное обеспечение проверяет все данные покупателя, относящиеся к процедурам и активам завода, в восходящем или нисходящем направлении. Это делается с использованием общепринятых инженерных способов, с учетом специфических правил компании и специфических правил, относящихся к проекту и процессу на каждой стадии разработки. Таким образом, покупатель может избежать дорогостоящих ошибок, таких как пропуск взаимозависимых конструктивных изменений или, что еще хуже, заказ неправильного оборудования.

Отличие 2: Это программное обеспечение работает в восходящем и нисходящем направлении, например, с такими задачами, как моделирование процесса и проектирование инструментария, поэтому оно не требует ввода данных заново (что сокращает вероятность ошибок).

Отличие 3: С этим программным обеспечением покупатель сможет связать удаленные офисы для выполнения проектов и в дальнейшем для слияния разных частей в одну базу данных, которую можно передать клиентам и руководителю проекта.

Ценностные предложения с резонирующим акцентом очень эффективны, но их непросто создавать. Поставщики должны провести исследование, чтобы изучить ценности своего клиента и получить внутреннюю информацию о нем, чтобы составить свое предложение. Несмотря на все разговоры о ценностях покупателя, немногие поставщики действительно исследуют ценности клиентов, поскольку это требует времени, усилий, упорства и некоторой креативности. Но, как показывают лучшие практические примеры, которые мы изучили, создание предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом дисциплинирует компанию и мотивирует ее исследовать бизнес своих покупателей, чтобы помочь им решать их проблемы. Опыт крупного поставщика полимеров доказывает: изучение ценностей клиентов окупается (см. врезку «Показательный пример: трансформирование слабого ценностного предложения»).