Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Если вы продаете свой продукт другим компаниям, вы знаете, как сложно заключить сделку. Ваши покупатели, на которых давит необходимость контролировать расходы, кажется, заботятся только о цене. Но если вы снизите цены, чтобы стимулировать продажи, ваши доходы сократятся.

Так как можно убедить ваших деловых клиентов платить высокую цену, которой заслуживают ваши предложения? Составьте интригующее предложение потребительской ценности. Изучите потенциальные проекты клиентов, определив их уникальные потребности. Затем объясните, как ваши предложения превосходят предложения конкурентов по критериям, которые более всего значимы для покупателей. Опишите доходы, которые ваши продукты приносят существующим клиентам – и могут принести новым клиентам, и расскажите о сокращении расходов клиента, чему поспособствует ваш продукт.

Как это окупится? Вы поможете своим покупателям сократить расходы – тем самым генерируя собственный прибыльный рост. Одна компания, производящая полимеры, используемые в краске для наружных работ, обнаружила это первой. Изучив потребности компаний, занимающихся покраской, – своего ключевого покупательского сегмента, – компания узнала, что львиную долю расходов ее клиентов составляла оплата труда, а сама краска составляла всего 15 % расходов. Вооруженные этим знанием, производители полимеров подчеркнули, что их продукция сохнет так быстро, что можно наносить по два слоя в день – чем значительно сократить расходы на труд. Клиенты ухватились за этот продукт – и радостно заплатили за него 40 % премиальной надбавки.

Идея на практике

Чтобы составить привлекательные предложения потребительской ценности…

Поймите бизнес ваших клиентов

Потратьте время и усилия, чтобы понять бизнес ваших покупателей, и определите их уникальные требования и предпочтения.

Пример: Производитель полимеров углубил понимание своих ключевых клиентов разными способами. Он привлек менеджеров, чтобы те изучили, как оценивают работу подрядчики, работающие с краской. Он создал фокус-группы и провел полевые испытания, чтобы изучить рабочие характеристики продукта по ключевым критериям. Также он попросил покупателей назвать компромиссы, на которые они готовы пойти, и обозначить готовность платить за краску, которая быстрее сохнет. И он поддерживал актуальные знания о покупателях, вступив в отраслевые ассоциации, в которые входили представители ключевого потребительского сегмента.

Обосновывайте свои ценностные заявления

«Мы можем помочь вам сохранить ваши деньги!» – не сокращайте свое заявление до предложения потребительской ценности в чистом виде. Подкрепите его доступным убедительным языком, описывающим разницу между вашим предложением и предложением конкурентов. И объясните своим покупателям, как эти различия переводятся в деньги.

Пример: Компания Rockwell Automation точно вычислила, как можно сократить расходы путем меньшего потребления электроэнергии, чего возможно добиться, если клиенты приобретут насос компании Rockwell, а не сопоставимый продукт конкурентов. Компания Rockwell использовала специфические отраслевые параметры, чтобы донести информацию о функциональности и работе насоса, в том числе данные о том, сколько киловатт в час расходуется, каково количество эксплуатационных часов в год и сколько долларов на киловатт в час тратится.

Документируйте предоставленные ценности

Создавайте письменные отчеты о сокращении расходов или добавочной стоимости, которые получили ваши уже существующие клиенты, используя ваши предложения. И создавайте пилотные проекты на местах дислокации ваших потребителей, чтобы собирать данные об эффективности вашей продукции.

Пример: Химический производитель Akzo Nobel создал двухнедельный пилотный проект по производству реактора для предполагаемого устройства клиента. Какова была цель компании AN? Изучить эффективность своего органического удобрения из металла высокой чистоты в сравнении с его ближайшим конкурентом по производству пластин полупроводниковых соединений. Исследование доказало, что продукт компании AN был столь же хорош или даже лучше, чем продукт конкурентов, – он значительно сокращал потребление энергии и затраты на обслуживание.

Сделайте предложение потребительской ценности своим основным деловым качеством

Совершенствуйте и вознаграждайте способность менеджеров составлять привлекательные предложения потребительской ценности.

Пример: Компания Quaker Chemical организует ежегодный тренинг по созданию ценностных предложений для менеджеров, работающих с химическими программами. Эти менеджеры рассматривают отраслевые предметные исследования, которые обслуживает компания Quake, и разыгрывают интервью с покупателями, чтобы собрать информацию, необходимую для составления предложений. Команда с лучшим предложением зарабатывает «престиж» – нечто, что очень ценится в конкурентной среде компании Quaker. Менеджеры, разработавшие предложения, которые их директора считают жизнеспособными, получают призовые подарочные сертификаты.

Три вида ценностных предложений

Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).

Все выгоды

Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.

Это произошло с компанией, которая продавала газовые хроматографы высокой производительности научным лабораториям больших компаний, университетов и правительственных учреждений в странах Бенилюкса. Одно свойство определенного хроматографа позволяло клиентам – сотрудникам научных лабораторий – поддерживать высокий уровень цельности исследуемых с его помощью образцов. В поиске направлений для роста компания начала выводить на рынок базовую модель такого хроматографа, предлагая его в новом сегменте: для коммерческих лабораторий. На первых встречах с преуспевающими покупателями продавцы фирмы упомянули выгоды, которые можно получить, сохраняя целостность образца.