Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус

Мы постоянно ищем людей, обладающих этим даром, но находим крайне редко и практически всегда случайно. За этим следует очередная проблема – необходимость оградить их от уничтожения своими же коллегами. Такие люди часто бывают эгоистичными и не склонными объяснять окружающим причины своих поступков и решений, что вызывает подозрительное отношение к ним, как к ведьмам в старину. Но если эти люди, одаренные развитой интуицией, доказывают на практике свою правоту, они начинают обретать последователей и сторонников среди коллег и клиентов. История и опыт – ценные помощники для закупщиков, но строгое следование им может стать разрушительным, так как мода и вкусы меняются. Предмет, модный сегодня, завтра может стать смешным, и наоборот. Одно время вышивка считалась старушечьей, сегодня она в почете у молодых женщин. Макраме годами было немодным, а сегодня его используют лучшие дизайнеры. В постоянно меняющемся модном бизнесе лучший совет, который я могу дать закупщикам, – «Не позволяйте вашим ногам и головам заржаветь! Оставайтесь гибкими в своей готовности рассматривать новые идеи; помните о прошлом, но не поклоняйтесь ему!»

Развитие моего собственного вкуса стоило больших трудов и стало результатом многих лет наблюдений и анализа, большого количества подошв, стертых в музеях и на торговых улицах городов, где я бывал. Я научился сквозь хаос антикварных лавок замечать вещи, подвешенные под потолком или сваленные под столами. Глаз может обучаться, его можно научить выбирать. Человек может позволить себе роскошь быть довольным своим вкусом, но вкус торговца должен пройти серьезное испытание приемлемостью для рынка. Не имеет значения, что я думаю о своем вкусе, – окончательное решение принимает разборчивый покупатель. Но если рынок принимает то, что предложено моим вкусом, я имею возможность оказать мощное влияние на формирование новой моды, нового стиля, нового стандарта, наконец.

Обычно мы устанавливаем цены на свои товары на основании качества, но здесь я хочу признаться в непоследовательности. Закупщик не должен придерживаться концепции ценовой линейки до такой степени, чтобы она становилась определяющей и мешала заметить достойный внимания предмет, находящийся вне привычного ценового диапазона. При закупке сувениров, розничная цена которых составляет двадцать-пятьдесят долларов, неплохо бывает дополнить ассортимент стильным и качественным сувениром, который в рознице будет стоить пять долларов. Предложив оригинальную новинку по цене ниже обычной, закупщик привлечет новых покупателей и порадует постоянных клиентов. Но если одна такая вещь будет иметь успех, это не означает, что надо наводнить пятидолларовыми сувенирами весь отдел, поскольку это существенно уменьшит среднюю сумму его прибыли. Конечно, вместо одной «жемчужины» за пять долларов у нас будет широкий ассортимент средненьких пятидолларовых сувениров. Но так отклоняться от своей ценовой линейки уже опасно. Этой технике сложно научить, многим закупщикам тяжело понять тонкую грань непротиворечивости. Управление магазином с «раздвоением личности» требует умения балансировать на краю, чтобы оставаться в равновесии. Даже при том, что в нашем магазине есть самые дорогие товары в мире, мы никогда не позволяем своим закупщикам забывать, что должны поддерживать широкий ассортимент в других ценовых категориях для менее состоятельных клиентов.

Работа в розничном магазине одежды – дело не для робких, медленных или близоруких. Нарастающие темпы и большие деньги вынуждают к быстрому принятию решений. В таком бизнесе, как Neiman-Marcus, результат какого-либо решения редко можно увидеть за короткий срок, так как большая часть договоренностей о закупке происходит за три-шесть месяцев до поставки. Поэтому хороший розничный торговец или закупщик должен уметь предугадывать движения моды и покупательского спроса. У китайцев есть поговорка: «Строить прогнозы очень сложно, особенно когда имеешь дело с будущим». Это мудрая истина, справедливость которой наши закупщики подтверждают каждый раз при размещении очередного заказа.

Выбрать товары так, чтобы большую их часть можно было продать с прибылью, – цель каждого закупщика. Успех закупщика оценивается не только по объему продаж, но и по проценту скидки или уценки, необходимой для полной распродажи коллекции в конце сезона. Поэтому закупщик постоянно стоит перед выбором между смелостью и осторожностью, рискованной игрой и надежными ставками. Это очень непростая работа.

Помимо покупки лучших товаров на различных рынках мы стимулируем своих сотрудников к радикальным новшествам, к придумыванию товаров, которых еще не существует. Так, менеджеру по товарным запасам пришла в голову идея необычных простыней, и он попросил одного их наших крупнейших поставщиков изготовить для нас простыни в полоску. Фабрика никогда раньше не производила ничего, кроме простыней белого цвета и пастельных тонов, но, воодушевленная таким крупным заказом, согласилась. Это была сенсация! Мы рекламировали новое постельное белье и в New York Times, и в наших местных газетах. Оно имело огромный успех, что привело к созданию серии оригинальных простыней, включая простыню с изображенным на ней стадом овец в помощь тем, кто считает их по ночам. Одна наша талантливая закупщица сумок проявила изобретательность в изготовлении женских сумок из старых кашемировых шалей и вышитых вставок, взятых из китайских юбок восемнадцатого века. Когда она увидела красочную луну-рыбу, изготовленную индейцами куна с острова Сан-Бла, она быстро использовала этот мотив для больших женских сумок. Мы покупали старые халаты бедуинов, снимали с них красивые вышитые вручную вставки, чистили и закрепляли эти вставки на новых шерстяных домашних платьях. Мы перевозили рулоны чистого шелка для кимоно из Японии в Гонконг, где портные были готовы превратить ткань шириной в пятнадцать дюймов в одеяния китайских банкиров.

Мы разработали специальную одежду для показов, чтобы наши манекенщицы могли надевать ее в перерывах между выходами на сцену. Это было простое запахивающееся платье с поясом, украшенное монограммой N-M. Однажды одна из наших богатейших клиенток спросила, может ли она приобрести такое платье, и мы решили предложить его рынку под названием «Платье манекенщицы Neiman-Marcus» поддержав выход новинки общенациональной рекламой. Отклик был ошеломляющим: заказы сыпались от актрис, светской публики, деловых женщин со всех концов страны. Мэри Мартин надела это платье в своей гримерке на съемках картины South Pacific – и каждая актриса этого фильма захотела иметь такое же. Однажды наше платье увидел Сайрус Роуленд Смит, занимавший тогда должность президента American Airlines, – и к нам поступил заказ на три тысячи платьев для стюардесс этой компании.