Управление маркетингом - Питер Диксон

Для иллюстрации проблем защиты франшизы потребителя давайте предположим, что известный и удачливый розничный торговец образует торговые отношения с 'Небольшой фирмой-поставщиком. Со временем франшиза потребителя розничного торговца позволит выработать потребительскую приверженность товару поставщика благодаря классическому условному рефлексу (постоянное ассоциирование новой торговой марки с положительным имиджем розничного торговца) и непосредственному практическому использованию нового товара потребителями. Если же поставщик и посредник разрывают свои отношения и поставщик находит другого партнера, то это явится испытанием франшизы потребителя для посредника. Часть потребителей последуют за поставщиком к новому посреднику, потому что их приверженность торговой марке сильнее привычки покупать товары в конкретной торговой точке. Конкретное число последователей будет зависеть от относительной привлекательности и конкурентоспособности старого поставщика, качеств новой торговой связки по сравнению со старой.

Проблемы, связанные с передачей технологии вниз по каналу, могут возникнуть, когда поставщик, пытаясь внедрить инновации, обучает посредников новым подходам к реализации товара и материально-техническому обеспечению этого процесса и передает определенную информацию о продукции и особенностях ее распределения. Потенциально такими информационными инвестициями могут вполне воспользоваться конкуренты в своих рыночных программах или даже сами посредники – для сбыта собственной, не имеющей отношения к поставщику, продукции. Так, например, поступили компании IBM и Apple, разрабатывая собственные рынки персональных компьютеров.

С другой стороны, посредник может делиться новыми идеями и обучать поставщика инновационным подходам, которые могут стать достоянием других посредников. Совершенно ясно, что посредники заинтересованы в получении сведений инновационного характера, которые могут положительно повлиять на эффективность собственной работы. Когда становится известно, что поставщик привносит в работу канала нечто новое, особенно в том, что касается сферы франшизы потребителя, также профессиональных знаний и умений, другие поставщики будут готовы предложить посреднику канала денежное вознаграждение, искушая его приверженность. Поставщики могут действовать подобным же образом, предлагая посреднику канал вознаграждение за возможность получения доступа к рынку, разработанному и обслуживаемому другим поставщиком.

В разделе «Рациональность в действии» описана история о том, как разрыв торговых отношений ведет сначала к получению большей экономической выгоды, однако затем, спустя какое-то время, первоначальные монопольные прибыли утрачиваются навсегда. Что может предпринять фирма для защиты уникальных преимуществ канала от близоруких конъюнктурных действий и предотвратить утечку важной информации, исходящей от любого из партнеров и направленной на дифференциацию товара и укрепление рыночного положения? Очевидными способами являются вертикальная интеграция и подписание соглашений о неразглашении сведений коммерческого характера и обязывающих эксклюзивных контрактов. Гораздо сложнее создать крепкие социальные связи, основанные на взаимном уважении управленческих навыков партнера. На практике официальные контракты являются лишь дополнением к личным отношениям, созданным в процессе долговременного эффективного сотрудничества.

Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты

Развитие долгосрочных тесных отношений между поставщиком и посредником путем осуществления инвестиций или подписания соглашений может рассматриваться как разумная мера по предохранению уникальных торговых связей независимо от того, что их определяет, - высокая конкурентоспособность как результат совместных усилий по дифференциации товара или эффективная логистика распределения. Это также может стать надежным средством против инерции и пассивности в сотрудничестве внутри существующих каналов. Процесс вертикальной интеграции (вовлекающий в себя поставщика и посредника) способствует увеличению потенциальной эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за маркетинговыми кампаниями и логистикой физического распределения товаров. Иногда вертикальная интеграция является единственным способом внедрения технологических новшеств. Интеграция создает возможность одностороннего принятия решений относительно распределения функций и прямого вознаграждения партнеров по каналу за адекватную реакцию на изменения. Кроме того, в процессе интеграции фирма получает возможность усилить контроль над процессами управления и обучения персонала. Однако в силу рыночной конъюнктуры, более выгодным может стать использование независимых агентов, а интеграция является выходом только в случае значительного снижения потенциала рынка - когда сотрудничество с независимыми партнерами полностью теряет свою эффективность. Наиболее благоприятные для вертикальной интеграции условия приведены на рис. 10-4.

Необходимо подчеркнуть, что вертикальная интеграция и долгосрочные эксклюзивные торговые соглашения - это не одно и то же. Эксклюзивные отношения более желательны, поскольку посредники, не являющиеся эксклюзивными агентами, вполне могут заниматься сбытом продукции других поставщиков на своем рынке, с тем чтобы в первую очередь увеличить собственную прибыль. С этой целью посредники часто разрабатывают цикл мер по стимулированию сбыта поставщиками, которые способствуют снижению среднего размера валовой прибыли каждого поставщика и увеличивают их расходы на логистику и стимулирование сбыта. Официальный эксклюзивный контракт, подкрепленный частыми межличностными контактами, обеспечивает такой же контроль как и вертикальная интеграция, но при меньших затратах и финансовом риске. Тем не менее, есть ограничения и у официальных контрактов. Исследования свидетельствуют о том, что доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы (имплицитный или невыраженный социальный контракт), значат больше, чем отдельные статьи контракта. Единственные в своем роде человеческие и финансовые инвестиции производителя и посредника в свои отношения, другими словами, усилия по созданию условий для гармоничного сотрудничества порождают более тесные узы, чем официальный контракт.3 Когда торговый партнер вынужден апеллировать к контрактным обязательствам, чтобы склонить противоположную сторону к сотрудничеству, это означает, что отношения между ними оставляют желать лучшего.

Интеграция для защиты от внедрения конкурентов

Вертикальная интеграция вверх дает гарантию постоянных поставок продукции и ограничение доступа конкурентов к закрытой информации о радикальных инновациях.

Компания Procter & Gamble предприняла меры по защите системы дифференццации своего нового ассортимента подгузников Ultra Pampers, осуществив финансовую поддержку поставщика поглощающих полимерных материалов, что и определило ее конкурентоспособность. Интеграция вниз обеспечивает доступ к наиболее привлекательной франшизе потребителя и может блокировать доступ конкурентов к этому рынку. Без сомнения, именно этими соображениями руководствовалась автомобильная компания Porsche, пытаясь открыть свои торговые представительства в США. Воспользовавшись антимонопольным законом, этому помешали действующие на американском рынке дилеры, которые часто продают потенциальным и бывшим владельцам Porsche дорогие машины других марок. Тем самым они защитили свою франшизу потребителя.

1. Когда уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщика снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх.

2. Наличие сложностей в измерении общих зкономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля.

3. Конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности.

4. Неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации.

5. Когда проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем. уступит партнерам по каналу.

6. Когда необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.

Рис. 10-4. Условия, благоприятствующие вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция через приобретение одной компанией другой или образование совместного предприятия весьма рискованна. Культуры и стили управления компаний могут оказаться несовместимыми. Многое зависит от прогноза состояния на целевом и промежуточных рынках. Если состояние спроса на конечном рынке неопределенно, то дальнейшие инвестиции или поставки товара на него (к чему, собственно, и сводится вертикальная интеграция вниз) значительно увеличивает ставку, поставленную на кон, т.е. степень риска. Если франшиза потребителя для посредника нестабильна или если технологические новшества изменяют конкурентоспособность поставщика и посредника в разной степени, тогда заключение эксклюзивных долгосрочных отношений (стратегического партнерства) ограничивает возможность интегрирующейся фирмы заменить партнера на более прогрессивного поставщика/посредника. Даже если интегрирующаяся фирма, будь то поставщик или посредник, сможет разорвать отношения, то новый партнер, вероятно, отнесется без энтузиазма к первым шагам на сближение.