Управление маркетингом - Питер Диксон

Преимуществом такого положения вещей, когда поставщик имеет возможность контролировать отдаленные звенья канала и наблюдать за проведением конкретных мероприятий, заключается в том, что таким образом успешно выполняется совместная программа маркетинга. Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчендайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании. Также на месте можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию действий и мероприятий. Кроме того поставщик может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к его посреднику рекламой конкурентов.

Редкие поставщики ценят тот факт, что посредники готовы пожертвовать нормой прибыли ради увеличения оборачиваемости товарных запасов, снижения издержек и уменьшения числа конфликтных ситуаций, если поставщик демонстрирует конструктивный подход и последовательно осуществляет мерчендайзинг. Другим преимуществом направления координаторов программы на места является налаживание отношений с покупателями, менеджерами отделов, экспертами по рекламе, менеджерами торговых площадей и менеджерами по продажам в процессе осуществления программы. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно крепче отношений, которые формируются в процессе переговоров о ценах, способах доставки и общения за рабочим столом или по телефону. Кроме того, возвращающиеся из командировки представители поставщика привозят, весьма полную информацию о характере каждодневных рабочих операций, основных факторов влияния в сфере управления посредников, сильных и слабых сторонах клиентов и, наконец, «разведывательные данные» о конкурентах.

К подобному способу прибегла «Кока-Кола» летом 1991 г. Массированное рекламное наступление на потребителей не только перекрыло, но и ассимилировало эффект двух рекламных кампаний «Пепси-Колы». Исследования показали, что обе кампании «Пепси-Колы» успешно достигли своей цели, т.е. внимания покупателей, но тем не менее рыночная доля «Пепси» осталась практически без изменения.

Два примера, приведенные в разделе «Рациональность в действии», свидетельству ют о том, что инновационное осуществление программы реализации продукции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют общую возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышенной требовательности.

Управление стимулированием дистрибьюторов

Усилия, прикладываемые посредником к реализации продукции поставщика, определяются размером доходов, которые он ожидает получить как в кратковременной, та и в долговременной перспективе. В случае с товарным ассортиментом, продажа которого позволит увеличить объем продаж или повысить оборачиваемость товарных запасов выше средней отметки, достаточно будет обычной торговой скидки. Если же посредник не стремится ни к одному из вышеуказанных результатов, то поставщик буде вынужден предоставить дополнительные привилегии и скидки. Подобные уступки весьма заманчивы для поставщика, особенно когда он отчаянно пытается добиться расположения у посредника. Такие уступки, однако, оказываются палкой о двух концах. Даже если торговые результаты повысятся вследствие предоставления дополнительных привилегий, далее будет сложно снизить объем скидок до обычного уровня т.к. посредник быстро привыкнет к новым, более выгодным для себя условиям, а сокращение скидок скажется на его прибыли. Чтобы избежать этой ловушки, не обходимо заблаговременно заключить договоренность, в соответствии с которой размер привилегий, предоставляемых в начальный период сотрудничества посреднику поставщиком, должен быть сокращен по выполнении оговоренного объема деловы операций.

Ранее уже упоминалось о том, что менеджер по маркетингу должен быть осведомлен о характере традиций конкретного канала, что одинаково верно в отношении Привычной для посредника схемы материального стимулирования. И если поставщик предлагает стимулы, уровень которых ниже ожидаемого посредником, то последний не замедлит указать на это, что выставит поставщика в невыгодном свете - плохо осведомлен, некомпетентен или слишком скуп. Если же, с другой стороны, предлагаемая поставщиком схема стимулирования превышает традиционные нормы, то он может при обрести репутацию простофили, из которого можно выжать больше положенного. Поэтому когда поставщик предлагает условия, представляющие собой существенное отклонение от нормы, он должен ясно дать понять, что сознает это, и что у него есть веская причина для предложения особых условий.

Одним из преимуществ применения схем материального стимулирования является то обстоятельство, что такая практика вынуждает поставщика и посредника совместно планировать и осуществлять маркетинговую кампанию. В случае подобного сотрудничества эффективность связки безусловно возрастает. Табл. 10-1 содержит ИI формацию о некоторых общих методах стимулирования посредников.

Пределы колебания цены

Несмотря на то, что на многих рынках существуют предельные уровни цен (например, максимальная цена на готовые изделия не превышает 100% наценки на себестоимость или 50% розничной цены), на практике размер предельной цены может стать предметом переговоров. В супермаркете разница между ценой поставщика и потребительской ценой по разным товарам может колебаться от 15 до 67%. Многое зависит от оборачиваемости конкретного товара, от того, продается ли он по консигнации, от характера программы мерчендайзинга и текущего объема продаж. Если есть тщательно разработанная и контролируемая поставщиком программа мерчендайзинга, то товар может продаваться с 30% наценкой; если же такой программы нет, то посредник не согласится на реализацию товара, даже если предложенная ценовая разница составит 55%. Смысл прост: необходимо вести жесткие переговоры с уполномоченными представителями посредника. Многие младшие координаторы по закупкам посредника не имеют права отклоняться от предписанных им условий. Кроме того, в отличие от старших менеджеров, они не столь ясно понимают ценность полномасштабной программы мерчендайзинга или важность оценки рентабельности товарного ассортимента по валовой выручке от реализации запасов (норма прибыли х оборачиваемость товарных запасов), а не просто по возможному размеру наценки.

Вторая общая рекомендация заключается в том, что поставщик должен настоятельно требовать от посредника полной отдачи в обмен на предоставляемую разницу в цене. Сегодня посредники настаивают на проведении контроля качества товара и на его своевременной доставке. Со своей стороны, поставщики должны требовать, чтобы в ответ на предложенные функциональные скидки посредники выполняли свои обещания о предоставлении покупателям обслуживания на самом высоком уровне. В отношениях поставщика и посредника (особенно розничного торговца) незаметно складывается своего рода обычай, в соответствии с которым скидки на такие мероприятия, как совместная реклама, стимулирование сбыта и досрочные платежи предоставляются несмотря на то, что и поставщик и посредник знают, что посредник может выполнить все условия, а может и нет. Розничный торговец в итоге может не включить товар поставщика в число рекламируемых, может прикарманить ценовую скидку, которая предназначалась конечному покупателю, или может вычесть размер скидки в случае досрочного платежа и все же расплатиться по счетам задолго до того, как они будут просрочены. Причину такого поведения посредника нужно искать в отсутствии и согласованной связи между координаторами по закупкам розничного торговца, менеджерами отделов и менеджерами по продажам (которые устанавливают цены и принимают решения о мерах по продвижению товара), а также отделом рекламы. Посреднику трудно проследить за тем, все ли сотрудники его компании придерживаются условий сделки. Таков, по крайней мере, стандартный ответ, с помощью которого покупатели оправдываются перед поставщиками в невыполнении обязательств. Другой причиной невыполнения розничными торговцами своей части программы продвижения товара является тот факт, что в прошлом им так часто удавалось проделывать это безнаказанно, что они начинают думать (и не без оснований), что могут и дальше злоупотреблять скидками поставщика. В подобной ситуации сохранение всеобъемлющего контроля за действиями розничного торговца является единственной возможностью для поставщика эффективно расходовать собственные средства. Одно можно сказать с уверенностью: если розничный торговец не привык выполнять своих обязательств, Т.к. в прошлом поставщик не демонстрировал своей озабоченности по этому поводу, то ликвидировать функциональную скидку, мотивируя это тем, что обслуживание производится не должным образом, будет трудно. Как в случае с любой сферой маркетинга, распределение есть нечто большее, нежели разработка программы на бумаге. Программа требует осуществления, что предполагает нахождение способов воздействия на посредников.