Управление маркетингом - Питер Диксон

Демонстрация упаковки должна усиливать позицию самого товара, но иногда такого не происходит. Так, фирма Johnson Wax совершила одну из своих немногих маркетинговых ошибок, поместив очистительное средство в непрозрачную бутылку, что вконец запутало как продавцов, так и покупателей, так как все решили, что это средство для полировки. Бутылка с чистящим средством должна быть сверкающе прозрачной. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли бы быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем

Подобно тому, как дистрибьюторы, розничные торговцы и прочие посредники осознают ценность товара исходя из его упаковки, потребитель может оценить товар в процессе его использования. Если, например, потребители глазных капель носят их в карманах или сумках, то этот товар приобретет дополнительную ценность в том случае, если упаковка этих капель будет мала и будет легко открываться (может быть даже одной рукой). Если производители джема хотят, чтобы их продукция из холодильника почаще попадала на стол во время завтрака, то ее упаковка должна быть достаточно привлекательной. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещается в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то теряется большая часть аспектов, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров. Например, когда фирма Beech-Nut перестала упаковывать свой яблочный сок в банки и начала упаковывать его в бутылки, на которые можно было надеть пластмассовые соски для детей, объем продаж увеличился в четыре раза. Наряду с этим произошло и улучшение вкусовых характеристик.Фирма Min-netonka, Inc. была первой фирмой, которая ввела на американский рынок особые дозировочные тюбики для мыла и зубной пасты. Фирмы Colgate-Palmolive, Level-Brothers и Procter & Gamble последовали за ней, будучи больше обеспокоенными потерей рыночной доли по отношению друг к другу, чем по отношению к Minnetonka, фирме-инноватору в области упаковки. Фирма Chesebrough-Ponds поместила лак для ногтей в специальную ручку с фетровым наконечником. Новая удобная упаковка помогла повысить объем продаж лака более, чем на 20%, спрос на данный товар был в два раза выше, чем прогнозировалось.

Даже утилизация упаковки может стать предметом большой заботы компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание таких рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды, и по требованию общественности ее использование может стать обязательным. Сравнительно недавно продукты питания продавались в стеклянных банках, которые потом использовались в домашнем хозяйстве. Сегодня очень немногие маркетологи в США, занимающиеся упаковкой товара, заняты изысканием путей повышения ценности товара посредством упаковки, которая смогла бы прослужить дольше, чем ее содержимое.

Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя

Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли ориентирована на потребителя фирма-производитель. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая должна быть по закону включена), то вывод очевиден. С другой стороны, этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:

1. Указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.

2. Указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами (как это обычно указывается на коробках с яйцами).

3. Объяснять, как использовать товар.

4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.

5. Обеспечить потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации.

6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Знак качества на этикетке выделяет товар повышенного качества. Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, пожилым людям необходимо, чтобы этикетки были написаны крупными буквами. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-изготовитель только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что сориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна иметь номер телефона отдела обслуживания потребителя.

Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг

В предшествующих разделах мы иногда рассматривали услуги, как своего рода товар, поскольку обсуждаемые в этих разделах концепции могли быть равным образом отнесены как к услугам, так и к материальным товарам. Однако необходимо отметить уникальный характер услуги и ее компонентов в торговом предложении и обсудить, как же управлять этой уникальностью.

Сейчас уже много написано о смещении акцента с традиционного производства на сферу услуг. Услуги в сфере образования, медицинского обслуживания, развлечений, финансовое и юридическое консультирование всегда играли важную роль, но за последнее время спрос на них резко возрос. За последние двадцать лет значительно вырос объем услуг, связанных с обработкой информации и связью. Причиной столь пристального внимания к маркетингу услуг был не только рост самой сферы услуг, но и тот факт, что многие американцы сочли, что уровень получаемого ими обслуживания от производителей и розничных торговцев не вполне удовлетворителен. Кроме того, производительность в сфере услуг на протяжении всех 80-х гг. росла крайне медленно.

Проблемы управления в сфере услуг

Услуга не является материальным товаром, и, следовательно, потребитель не может увидеть, почувствовать или попробовать услугу перед тем, как ее купить, что весьма осложняет задачу для ее продавца, который должен по сути дела продать качество ее выполнения потребителю. Нематериальность услуги приводит к тому, что у потребителя в руках не имеется ничего конкретного, чтобы ее оценить — он должен верить на слово предоставляющему эту услугу лицу в том, что услуга была выполнена настолько качественно, насколько позволяет та сумма, которую уплатил потребитель за ее предоставление. Вдобавок ко всему, если потребитель неясно представляет себе, как «работает» на практике данная услуга и какие расходы понес бы он в том случае, если бы сам себе попытался ее оказать, то часто он будет эту услугу недооценивать. По всем этим причинам имидж торговой марки услуги, ее репутация и имя в особенности важны при продаже услуги и при введении новых видов услуг. Ввиду нематериальности услуг, фирмы, их предоставляющие, стараются выбрать торговые марки и эмблемы, которые изображают материальные, реальные предметы (например, скала на логотипе фирмы Prudential). Ухоженный внешний вид сотрудника, предоставляющего услугу, и одетая на нем униформа также являются важными материальными проявлениями имиджа услуги и, кроме того, являются важной составляющей в процессе управления услугами, так как услуга носит более личностный характер по сравнению с товаром.

Для осуществления своего диапазона услуг фирма должна нанимать персонал, специально ориентированный на работу с людьми. Идеальными кандидатурами здесь являются служащие, которые любят помогать другим людям, так как их интерес служить кому-то является основной чертой их характера. Все, что они говорят и делают, несет на себе отпечаток неподдельной заботы и внимания. Такие работники не будут ограничивать себя какими бы то ни было рамками, они постоянно экспериментируют и стараются приспособить услугу под удовлетворение специфических запросов потребителя. Это очень важный факт ввиду того, что услуга должна быть разработана в соответствии с запросами потребителя даже в большей мере, чем это имеет место для материального товара.

По способу реализации услуги варьируются гораздо больше, чем товар в процессе производства. В принципе найти оправдание товару, если он не вполне соответствует вашему желанию или ожиданию, немного легче, чем это возможно для услуги, ввиду того, что товар не может менять свою форму или функцию. Подобрать же соответствующее оправдание некачественному предоставлению услуги довольно трудно. Не имеет смысла задавать вопрос товару, почему он не отвечает вашим потребностям, но подобный вопрос часто прямо или косвенно звучит при оказании того или иного вида услуги. Неудовлетворительный ответ на этот вопрос влечет за собой как снижение прибылей фирмы, так и приобретение нелестной репутации для фирмы. В этом случае необходимо извиняться и подбирать разумные объяснения и оправдания. Подобный неудовлетворительный ответ демонстрирует либо некомпетентность предоставляющего услугу лица или фирмы, либо недостаточное экономическое стимулирование процесса взаимодействия. Товар же не может сказать: «Мадам, вы получили то, за что заплатили».