Управление маркетингом - Питер Диксон

Часто название фирмы используется в качестве торговой марки (например, Kodak, IBM и Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы, является то, что реклама товара имеет двухстороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа производимого фирмой товара. В наше время, когда компании обеспокоены повышением стоимости своих акций и получением новых источников финансирования, это является весьма существенным преимуществом. По словам специалистов из рекламного агентства Ogilvy & Mather, если имидж авторитетной торговой марки не связан с имиджем корпорации (это может иметь место в том случае, когда название фирмы не совпадает с названием торговой марки), то всегда будет существовать различие между отношением потребителя к фирме и отношением к ней со стороны фондовой биржи. Ряд компаний, которые в свое время получили новое название, не совпадающее с названием торговой марки, сейчас возвращаются к своему старому названию. В 70-80-х гг. названия фирм были весьма абстрактными и ни о чем не говорящими. Однако время слияния и диверсификации прошло, и такие имена, как Allegis и Amstar больше ничего не значат для потребителя, особенно, если материнская компания покинула все деловые сферы за исключением своего исходного товара. В наши дни имеющие солидный авторитет торговые марки, такие как United Airlines (Allegis) и Domino Sugar (Amstar), как бы возвращаются во времена своей молодости.

Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака

Как уже было отмечено выше, торговые марки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибутике товара, так и о его общем имидже. После основания торговой марки ее название, логотип и торговый знак служат как напоминание и подкрепление уже сформированных представлений о предлагаемом товаре. Чтобы достигнуть такого положения, фирма должна четко выполнять свои обещания. Особый случай представляет, однако, ситуация с новой торговой маркой. Реальную поддержку новой торговой марке может оказать хорошо подобранное название торговой марки и хорошо разработанный логотип. Удачное название торговой марки, логотип или торговый знак нового товара должны иметь четыре основных качества:

1. Они должны привлекать внимание.

2. Они должны запоминаться.

3. Они должны выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара.

4. Они должны подчеркивать отличие предлагаемого товара от аналогов конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, приятные на слух и простые в произношении названия запоминаются легче. В идеальном варианте торговые марки и эмблемы должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании на своих логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы, такие как зонтики, надежные руки, мощные скалы и т.д. Очень важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара. Торговая марка или логотип, способствующие продвижению того или иного свойства товара, будут только тогда эффективны, когда потребитель, на которого они рассчитаны, хорошо поймет связь между этим свойством и преимуществом товара.

Изменение логотипа и перепозицирование имиджа

Время от времени логотипы торговых марок ведущих фирм подвергаются изменениям. Это довольно дорогостоящий процесс, т.к. он влечет за собой изменение абсолютно всего: от простой упаковки и рекламы до бланков фирмы и нанесения специальной передвижной рекламы на транспортные средства фирмы. Многие утверждают, что некоторые логотипы должны идти в ногу со временем, если они символизируют будущий высокотехничный образ фирмы. Именно поэтому уже более 50 лет фирма Ma Bell продолжает модернизировать и упрощать свой известный логотип. Другие компании, которые хотят сохранить свой консервативный и традиционный имидж (например, юридические фирмы и фондовые биржи), сохраняют свои старомодные названия и логотипы. В своем чрезмерном стремлении к новациям страховая фирма John Hancock Mutual Life на какое-то время убрала знаменитую подпись ее основателя со своего логотипа. В результате это негативно сказалось на процессе привлечения внимания потребителя и на общем символическом значении логотипа.

Гарантия: испытание для репутации фирмы

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, резиновые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем гарантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, защита потребителя.

Защита продавца

Предоставляя ограниченную гарантию или, другими словами, антигарантию, некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар должным образом не функционирует, Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя, Ниже представлен отличный пример антигарантии:

«Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы не согласны с ними, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым и вы получите полное возмещение его стоимости. ОГРАНИЧЕННАЯ ГАРАНТИЯ. Программное обеспечение предоставляется «как есть» без какого-либо вида гарантии, выраженной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь гарантиями пригодности к продаже и способностью выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на вас. При обнаружении в программе каких-либо неполадок вы (а не фирма Standfast Software, Inc., атакже никто из ее официальных дилеров) песете все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой».

Данный пример с изменением только названия фирмы взят из выпуска Consumer Reports для того, чтобы показать, что когда идет речь о гарантиях, покупатель должен быть осторожным. Он также показывает, каким образом некоторые производители отказываются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые намерения. В таком случае недобрый умысел усматривается уже у продавца. Именно по данной причине восемь штатов в США не позволяют продавцам предлагать такие ограниченные виды гарантий. Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально еще и с точки зрения конкуренции, ибо она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей. Еще одну волну критики гарантии получили за то, что большинство потребителей их просто не может понять.

Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара. Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50000 миль. В то время такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей замечательной гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что также располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler, выполнила две важных задачи: она способствовала дифференциации ее продукции с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания среди таких возникших на рынке автосервиса фирм, как Sears и Firestone.