Управление маркетингом - Питер Диксон

18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?

19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Востоке США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тщательно разработанному графику, эта добавка Super Cowchow повышает жирность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добавками Cowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долларов, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок). Super Cowchow стоит производителю дополнительно 5 долларов за мешок. Какой будет цена Super Cowchow? Каким будет долгосрочный эффект от применения Super Cowchow? Какое влияние окажет специальное расписание кормления с добавкой Super Cowchow на ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?

20. Вытяжные вентиляторы над грилями, установленные в большинстве ресторанов быстрого обслуживания, работают все время на полную мощность, даже когда еда не готовится. Как вы определите «стоимость» для потенциальных заказчиков (таких как Wendys или McDonald's) на автоматические выключатели, которые включают вытяжные вентиляторы, только когда они нужны? На чем можно экономить, используя такие приборы? (Подсказка: подумайте внимательно о том, какие затраты действительно контролируются этим прибором.)

21. Анализ экономически эффективного позиционирования товара расчитывает стоимость изготовления и маркетинга концепции позиционирования посредством РФК. Он также включает эти затраты и конкурентные цены, предлагаемые анализом добавленного качества, и вводит их в таблицы TARGET (цель). На основании таких таблиц расчитываются объемы продаж и доля рынка, которые необходимо получить, чтобы соответствовать входным финансовым целям. Как реально достичь необходимых объемов продаж и доли рынка при таком подходе? Что должно остановить руководителя от снижения необходимых объемов и доли рынка путем простого поднятия цены? Как нужно регулировать цену, чтобы сделать проект более эффективным? (Подсказка: прочтите раздел по ценовому анализу в гл. 2.)

22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один подход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожидаемого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара используется определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурентами.

а) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную характеристику и особенность.

б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционировании и товарном ассортименте?

Личностио-ситуативная процедура сегментации

Шаг 1: Используйте обзоры, групповые обсуждения и вторичные источники, чтобы выяснить различные существующие ситуации применения; являются ли они определяющими в смысле своего влияния на значимость различных характеристик товара?

Шаг 2: Если в результате шага 1 получены обещающие результаты, проведите сегментационный анализ потребителей по выгодам, восприятию товара и поведению на рынке. Измерьте выгоды и восприятия, используя ситуацию потребления продукта и индивидуальные дифференциальные характеристики. Исследуйте частоту ситуативного использования методом повторных оценок или дневников ситуаций использования (Belk, 1979).

Шаг 3: Создайте личностно-ситуативную сегментационную матрицу. Строки — это основные ситуации использования а колонки — группы потребителей, идентифицированных одной характеристикой или комбинацией характеристик.

Шаг 4: Распределите ячейки матрицы по их подрыночному обьему продаж. Ситуативно-личностная комбинация, которая покажет максимальное потребление непатентованного товара, будет поставлена на первое место.

Шаг 5: Определите основные искомые выгоды, важные параметры товара и уникальное рыночное поведение для каждой занятой ячейки матрицы {некоторые типы людей никогда не будут использовать товар в определенных ситуациях).

Шаг 6: Позиционируйте предложения ваших конкурентов в матрице. Личностно-ситуативные сегменты, которые они сейчас обслуживают, могут быть определены по характеристикам товара, который они продвигают на рынок, и другим маркетинговым стратегиям.

Шаг 7: Позиционируйте ваше предложение в матрице по тем же критериям.

Шаг 8: Определите, насколько хорошо ваше предложение и маркетинговая стратегия соответствуют нуждам подрынков по сравнению с конкурентами.

Шаг 9: Определите рыночные возможности на основании размера подрынка, потребностей и конкурентных преимуществ.

23. Следующая таблица поможет компании, производящей один товар, оценить последствия ввода второго товара. В первой колонке оценивается, что случится с годовым объемом продажи и возвратом на инвестиции, если новый товар не будет введен. Она предполагает, что фирма получит один процент рыночной доли от конкурентов и рынок вырастет на 10 %, и что фирма приобретет 10% роста. Вторая колонка оценивает, что случится с существующим товаром, если ввести новый товар. Она получит полпроцента от конкурентов, но отдаст часть рыночной доли новому товару (четверть существующих продаж будет уничтожена). Рынок вырастет на 15 % (повышенный рост из-за ввода нового товара и ответных усилий конкурентов расширит размер рынка в целом), но старый товар будет иметь только 5 % роста. Третья колонка представляет ожидаемые действия нового товара. По прогнозам, товар получит два пункта рыночной доли от конкурентов и один от старого товара, и в целом рост рынка составит 50 %. Четвертая колонка складывает данные второй и третьей колонок, чтобы представить общие результаты.

а. Колонка анализа предельной прибыли представляет прибыль от ввода нового товара. Опишите эти эффекты в пояснительной записке. В ней же укажите, какие оценки или прогнозы ввода нового товара больше всего, по вашему мнению, влияют на прибыли и возврат на инвестиции (то есть, что больше всего влияет на прогнозы дохода)?

Расширенный анализ товарного ассортимента: эффект поглощения

Расширенный товарный ассортимент

Один Старый Новый Оба Анализ

товар продукта прибыли

Текуший рынок (в тыс.) 14000 14000

Текущая доля рынка 4,0% 4,0% 0,0% 4,0%

Прогнозируемые изменения доли:

Пункты доли прибыль/убытки по 1,0% 0,5% 2,0% 2,5% 1,5%

сравнению с конкурентами

Пункты доли прибыль/убытки из-за -1,0% 1,0%

собственного поглощения

Прогнозируемый рост рынка 10,0% 15,0% 15,0% 15,0% 5,0%

Доля роста 10,0% 5,0% 50,0% 55,0% 45,0%

Размер нового рынка (в тыс.) 15400 16100 16100 16100 700

Доля нового рынка 5,5% 3,7% 9,1% 12,8% 7,4%

Объем продаж (в тыс.) 840 595 1470 2065 1225

Цена за единицу $2,00 $2,00 $1,75

Общий доход (в тыс.) $1680 $1190 $2573 $3763 $2083

Валовая прибыль на единицу $1,00 $1,00 $0,75

Валовая прибыль (в тыс.) $840 $595 $1103 $1698 $858

Маркетинговые затраты {в тыс.) $200 $200 $350 $550 $350

Накладные расходы (в тыс.) $100 $100 $100 $200 $100

Прибыль до вычета налогов {в тыс.) $540 $295 $653 $948 $407

Инвестиции (в тыс.) $4500 $4500 $1000 $5500 $1000

Возврат на инвестиции 12,00% 6,56% 62,25% 17,23% 40.75%

б. Используйте таблицу для проверки предположений, изменяя каждый параметр оценки (уменьшая один параметр одновременно и оставляя остальные параметры прежними) на 20 % в нежелательном направлении; то есть, увеличение пунктов доли от конкурентов упадет до 1,6 %, поглощение вырастет до 1,2 %, рост рынка будет только 12 %, доля роста будет 40 % и маркетинговые затраты составят 420000 долларов. Какие прогнозы будут более точными?

Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие составляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.