Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в интернете - Кир Юрьевич Уланов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Ошибка № 4. Ответы «не знаю», «нет информации» и т. д.
Естественно, каждый из нас хочет прорабатывать такие важные для бизнеса вещи с полной уверенностью. Но маркетинг – это гипотеза: вы строите гипотезу, проверяете ее, корректируете. И только так вы получаете результат. Отсутствие гипотезы равнозначно отсутствию результата. Ваша целевая аудитория – обычные люди, такие же, как и вы, вот почему предположить достаточно легко. Если вы точно не знаете ответ на вопрос под конкретный сегмент – стройте гипотезу. Это гораздо лучше, чем пустая ячейка таблицы.
Ошибка № 5. Заполнение таблицы людьми, далекими от общения с реальными клиентами.
Крайне важно, чтобы в проработке целевой аудитории существующего бизнеса или проекта принимали участие те люди, которые напрямую общаются с клиентами: например, менеджеры отдела продаж или ваш маркетолог.
Теперь перейдем к разбору списка вопросов для глубокого понимания сегментов вашей целевой аудитории. В первую очередь разберем несколько неоднозначных вопросов, чтобы вы проработали их максимально качественно во избежание ошибок. После этого я покажу три реальных примера из разных ниш с полноценной проработкой списка вопросов.
Это был ТОП-6 вопросов, вызывающих сложности при проработке целевой аудитории. Оставшиеся 19 вы найдете в таблицах с примерами заполнения.
Пример 1. Продажа физических товаров
Пеленки для детей оптом и в розницу
Критерий сегментации – степень осведомленности о товаре и цель покупки.
Пример 2. Продажа услуг
Организация туров в Чернобыль
Критерий сегментации – цель посещения Чернобыльской зоны отчуждения (далее ЧЗО)
Пример 3. Продажа образовательных продуктов
Офлайн-обучение китайскому языку
Критерий сегментации – цель изучения языка / проблема, которую хотят решить
Эти три примера помогут вам полноценно проработать целевую аудиторию. Но на данном этапе у большинства собственников бизнеса возникает вопрос: «Как получить все эти ответы?»
Есть несколько вариантов. Какой будет идеален в вашем случае – зависит от наличия времени и ресурсов, а также от того, насколько развит ваш бизнес и есть ли у вас клиенты, среди которых можно провести опрос.
Вариант 1. Опрос ваших реальных клиентов
Если клиент очень сильно заинтересован (например, за участие он получит ценный материал или скидку), то опрос должен содержать менее 9 вопросов.
Если вам нужна максимальная честность респондентов – лучше сделать 2–3 вопроса и сопроводить их вариантами ответов (оптимально – 3 варианта).
Из трех вопросов только один может быть описательным, но сформулируйте его так, чтобы человеку было достаточно легко ответить и он не ощутил желания уменьшить проблему или скрыть ее наличие.
Небольшая история из нашей практики ярко иллюстрирует, чем может обернуться не продуманный изначально опрос. Один из наших клиентов решил упростить себе задачу по заполнению таблицы целевой аудитории и заодно получить правдивые ответы своих покупателей. Для этого он взял вопросы таблицы (на тот момент их было 36) и разослал по базе в 3000+ человек.
Варианты ответов он не продумывал, рассчитывая на то, что искренняя обратная связь позволит ему намного лучше узнать целевую аудиторию.
В итоге в опросе приняло участие 559 респондентов, но ответы невозможно было разнести по сегментам и проанализировать, поскольку каждый из них был сформулирован по-разному. Получился набор красочных диаграмм, которые были бесполезны для создания цепляющих предложений и упаковки продуктов.
Вариант 2. Фокус-группа
Наверняка в вашем окружении есть люди, которые подходят под выделенные сегменты и могут дать ответы на три-пять интересующих вас вопросов. Убедитесь, что те, к кому вы обратились, объективны и не заняты в данный момент. В противном случае полученные ответы будут не соответствовать действительности.
Вариант 3. Исследование в социальных сетях
Если у вас еще нет собственных сообществ в социальных сетях – воспользуйтесь теми, которые создали ваши конкуренты, а также найдите схожие сообщества/группы через поиск. Проанализируйте профили участников, посмотрите, чем живут эти люди, что им нравится, какие публикации они делают, какие действия выполняют (лайки, репосты, отзывы) и т. д.
Вариант 4. Гипотеза
Вы можете самостоятельно простроить гипотезы на основе того, что уже знаете о своих клиентах.
Если вы только стартуете, то проработка целевой аудитории – исключительно гипотеза, основанная на вашем опыте: кому ваш продукт может быть интересен, что важно для этих людей, чем вы можете им помочь. Потом, в рамках тестового запуска, вы смотрите, насколько гипотеза оправдалась, и дополняете ее. Да, вы не угадаете на 99 %, но когда вы проработали ответ на 75 %, это гораздо лучше для вашего маркетинга, чем не сделать ничего.
В любом случае описание целевой аудитории со временем обязательно корректируется, так как меняется рынок, предпочтения людей, проблемы, ваш продукт. Вот почему эта работа должна проводиться на регулярной основе.
2.3. Создание портрета клиента (аватара)
Теперь под каждый из сегментов мы будем создавать аватаров. Или, как некоторые их называют, портреты клиентов.
Но перед тем, как мы перейдем непосредственно к созданию, важно понять:
• В чем отличие сегмента целевой аудитории и аватара?
• Как это поможет в вашем бизнесе?
Начнем с отличий. Путаница при проработке встречается достаточно часто, поэтому стоит уделить этому пристальное внимание.
Разберем пример, далекий от бизнеса, но знакомый всем.
Средняя школа, 1-Б класс. Количество – 30 детей, М и Ж, возраст 7–8 лет. Это целевая аудитория.
Разделяем ее на сегменты (критерий – пол ребенка):
Сегмент № 1 – мальчики, сегмент № 2 – девочки. Сегмент – это группа людей.
Теперь необходимо выбрать по два ярких представителя каждого из сегментов. Это и будут аватары. В сегменте мальчиков есть явный лидер (мальчик-заводила и первый во всех проказах) – он станет аватаром № 1. Но есть и другие дети, более тихие, те, кого принято называть «ботаниками». И их интересы также важны. Аватар № 2 – мальчик-тихоня. Аватар – это один человек, личность, поэтому прописываем все, начиная с имени.
Необходимый минимум для вашего бизнеса – по
