Управление маркетингом - Питер Диксон

8. Не злоупотребляю ли я чьим-нибудь доверием или конфиденциальностью? Если да, почему?

9. Не представляю ли я свои истинные намерения другим в ложном свете? Если да, почему?

10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, почему?

11. Не пытался ли я переложить на других ответственность за негативные последствия моих собственных действий? Если да, почему?

12. Готов ли я искупить свою вину перед другими и справедливо компенсировать нанесенный им ущерб? Если нет, почему?

13. Не являются ли мои ценности и этика, в том виде как они выражены в моей стратегии,

14. оскорбительными для каких-либо групп? Если да, почему?

15. Использую ли я ограниченные ресурсы настолько эффективно, насколько могу? Если нет, почему?

Рис. 6-6. Вопросник-памятка по личной этике для менеджеров по маркетингу

К сожалению, ослабление нашей этической бдительности может иметь не менее серьезные последствия, чем ослабление бдительности конкурентной. Мы должны спросить себя, почему мы прибегаем к ситуативной этике для обоснования наших этических норм. Очень важно честно рассмотреть наши оправдания и причины, приведшие к нарушению личных этических норм. Уход от ответов на такие вопросы или откладывание их в долгий ящик проблемы не решает. Задаваясь вопросом, почему мы ведем либо не ведем себя определенным образом, мы помогаем себе быть более честными с самими собой относительно наших истинных намерений. В этом — суть ответственности менеджера, и это же может стать первым шагом на пути к изменению собственной личности. Это подводит нас к признанию того факта, что у большинства из нас имеется по меньшей мере два кодекса этики: 1) набор правил, которые мы одобряем и хотим, чтобы другие применяли в отношениях к нам, 2) этический кодекс, по которому мы, каковы бы ни были наши рациональные обоснования, действительно живем. Чем яснее мы осознаем различие между этими двумя кодексами, тем ближе мы становимся к пониманию того, насколько легко рассуждать об этике в черно-белом цвете, одновременно практикуя ее в серых тонах.

Перечень вопросов на рис. 6-6 дается в приблизительном порядке их значимости; кроме того, они сгруппированы по затронутым в них морально-этическим принципам. Первый вопрос в перечне — это первый и последний вопрос, который задаст себе этический минималист. Второй вопрос затрагивает применение двойного стандарта и основу такого стандарта. Третий вопрос выясняет, в какой степени человек руководствуется евангельским Золотым Правилом: «Как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними». Один выдающийся британский генеральный директор компании предложил лучшую, по его мнению, формулировку этого вопроса: посмотри на себя и спроси: «Что я подумаю о человеке, руководствующемся моей деловой этикой или поступающем так, как собираюсь поступить я?». Четвертый вопрос показывает, что если плохо то, что делают все, то будет плохо, если так же поступит хотя бы один человек. С какой стати вам быть исключением? Например, если вы собираетесь предложить взятку иностранному бизнесмену, представьте себе, хорошо ли будет, если, начиная с сегодняшнего дня, всем придется давать взятки для подмазки любого дела? Не изменит ли это ваш взгляд на этику отдельно взятого поступка?

Люди, планирующие стратегию сбыта, должны решить для себя, живут ли они в обществе, где им полагается заботиться и о благе других. Философы называли это общественным договором. Свобода рынка не означает свободы поставщиков и потребителей поступать как им заблагорассудится. Конкуренция вынуждает продавцов служить интересам потребителей. Кроме того, конкуренция выигрывает от существования законов, охраняющих обязательность контрактов, а иногда сама нуждается в сдерживании кодексами поведения. Собственно, и интересы всего общества и будущих поколений должны быть поддержаны и защищены как неформальной этикой, так и формальным законодательством. Сегодняшнее законодательство настолько усложнено, что фирмам выгодно платить эксперту-юристу за то, чтобы он заранее отбраковывал любую юридически сомнительную стратегию. В интересах как фирмы, так и общества в целом, чтобы фирма разумно сдерживала собственное планируемое поведение в конкурентной борьбе, вместо того, чтобы защищать его потом в дорогостоящих тяжбах в перегруженных исками судах.

Морально-этические нормы, ограничивающие свободу принятия маркетинговых решений, должны сочетать принципы совести каждого менеджера с моралью компании, заявленной в ее этическом кодексе. На рис. 6-7 схематически показано несколько слоев этических стандартов, которые учитываются при принятии решений по маркетингу. Этика поведения необходима для того, чтобы рынок работал эффективно и оставался свободным и открытым. Поэтому люди, планирующие маркетинговую деятельность, должны соблюдать ставшие универсальными этические нормы коммерции: быть честными и не замышлять обмана и хищения. Но их решения — что предложить рынку и как предложить — также влияют на господствующие в обществе ценности и этику. Некоторые виды продукции и приемы маркетинга являются этически сомнительными. Бремя этой ответственности так просто с плеч не сбросишь. Эффективная руководящая деятельность, которой мы вправе ожидать от разработчиков маркетинговой стратегии, подвергается особенно тяжелому испытанию, когда возникают этические дилеммы, порожденные конфликтами интересов клиентов, работников и владельцев фирмы. То, какие пути мы выбираем для разрешения таких дилемм, многое говорит нам о нас самих.

Рис. 6-7. Юридические и этические ограничения маркетинговой деятельности

Свобода маркетингового решения должна ограничиваться законом и кодексами этики: профессиональным, фирменным и личным. Существует обратная зависимость между строгостью нормы и внешним принуждением. Закон — это нижняя этическая планка, но его соблюдения можно добиться принуждением. Личный кодекс цивилизованного гражданина теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной человеческой личности.

Государственная политика, этика и глобальный маркетинг

В обозримом будущем мир будет охвачен торговой войной, результатом которой станут новые типы государственной политики. Теоретически открытый глобальный рынок со свободой торговли выгоден всем странам, если каждая страна торгует на нем товарами, которые лучше других умеет производить и продавать. И даже если одна страна возведет торговые барьеры, другие страны не должны следовать этому примеру. Что же происходит на практике, если некоторые страны производят часть какой-нибудь продукции, а другие продают эту продукцию всему остальному миру и получают на этом большую часть прибыли? Что происходит, если государства воздвигают барьеры для защиты интересов особых групп, и ими движет вражда и злоба? Мир таков, каков он есть. По мере появления новых крупных блоков с зонами свободной торговли и развития глобальной экономики политики будут экспериментировать с новыми типами интервенционистской политики, чтобы сохранить свои рабочие места путем сохранения рабочих мест сограждан. Ибо инновационно-имитационная конкурентоспособность фирм во все большей степени будет измеряться глобальными, а не национальными мерками. Фирмы, превосходящие своих глобальных конкурентов, будут процветать, а фирмы, им уступающие, — погибать, В результате инвестиции будут в крупных масштабах переливаться из неконкурентоспособных отраслей национальной экономики в отрасли глобально конкурентоспособные. Финансовый и человеческий капитал будет перетекать из экономики, где нет или мало секторов, способных конкурировать глобально. Такая структурная перестройка приведет к быстрому росту одних экономик и к стагнации и спаду в других. Под давлением общества политики обратятся к четырем основным видам стратегии:

1. Инвестиции в НИОКР, образование и инфраструктуру с целью стимулировать инновационно-имитационную конкурентоспособность национального производства (стратегия конкурентной рациональности).

2. Такое финансовое управление, результатом которого станет четко и эффективно функционирующая экономика (низкая инфляция, низкие процентные ставки, почти сбалансированный бюджет), а не раздувшаяся от обещаний, выданных в предвыборных кампаниях.

3. Введение налогов на импорт (тарифов) и создание менее очевидных и бросающихся в глаза барьеров, защищающих отечественные товары, услуги и рабочие места.

4. Прямая поддержка экспорта в форме налоговых субсидий и геополитического выкручивания рук.

В худшем варианте развития событий чрезмерный протекционизм приведет к созданию весьма серьезных барьеров между торговыми блоками. Сегодня барьеры, преграждающие путь на международный рынок, уже не сводятся к расстоянию, языку или идеологии. Главные барьеры — часто экономические и политические, возведенные для защиты отечественных товаров и услуг, неконкурентоспособных на глобальном рынке. Коротко говоря, наш век большой неопределенности особо ценит и поощряет понимание текущей и будущей торговой политики государств и мышления (конкурентной рациональности или иррациональности) их лидеров.