Управление маркетингом - Питер Диксон

Зачем вообще нужна этика, когда у нас есть законодательство, сообщающее нам, что делать можно, а чего — нельзя? Один из ответов заключается в том, что буква закона есть, по общему мнению, лишь этическая норма-минимум. Другой ответ укажет на то, что закон часто не работает так, как должно. Как метко сказано в кодексе этики фирмы Caterpillar Tractor, закон — это нижняя планка, и он не должен служить единственной основой личной и корпоративной этики.

Этика фирмы и личная этика

Вопреки общераспространенному мнению, многие компании представляют собой морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией, У таких предприятий имеются и письменные кодексы этики, и неписаные правила культуры фирмы, влияющие на принятие маркетинговых решений. Этический кодекс фирмы по сути является одним из типов ограничений, накладываемых фирмой на собственные маркетинговые решения, и в этом смысле он подобен производственным ограничениям или финансовым целям.

На рис. 6-4 в обобщенном виде представлены рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G.

IBM:

 Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

 Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

 Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

 Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

 Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

 Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

 Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

 Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

 Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

 Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

 Не нарушайте патентных и авторских прав.

 Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Procter & Gamble:

 Предоставлять наилучшие выгоды покупателям.

 Прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на него.

 Обеспечивать безопасность товаров при их правильной эксплуатации и предупреждать их случайную неправильную эксплуатацию.

 Стремиться к справедливым и открытым деловым отношениям с поставщиками и розничными продавцами.

 Помогать деловым партнерам совершенствовать свою работу.

 Отвергать незаконную и нечестную деятельность в любой части мира.

 Охранять окружающую среду.

 Поощрять участие работников в жизни местного сообщества.

 Быть хорошим соседом в том сообществе, где ведется дело.

 Обеспечивать работникам безопасные рабочие места.

 Проявлять заботу о благополучии всех работников.

 Создавать возможности для их успеха в работе, творческого развития и личного вознаграждения.

 Предоставлять честный отчет об итогах операций за год владельцам фирмы.

 Закладывать своей работой фундамент будущего роста.

Рис. 6-4. Рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G

Рис. 6-5 обобщает содержание письменных кодексов этики примерно 200 фирм.

Рис. 6-5. Вопросы, нашедшие отражение в письменных этических кодексах компании

Похоже, компании больше озабочены этичностью своих закупок, чем этичностью своего сбыта. Если сравнивать разные национальные культуры, то фирмы США чаще проявляют заботу о собственности на информацию, канадские фирмы – об ответственности за окружающую среду, а европейские – о безопасности на рабочем месте.

Такие ограничения, налагаемые самой фирмой на свою деятельность, могут записываться в соответствующем разделе отчета об условиях рынка сбыта продукции; впрочем, зачастую их применение при принятии всех решений само собой разумеется, так что они могут и не заявляться особо. Чем уже и императивнее характер предписаний кодекса этики компании, тем уже этическое поле, оставляемое на усмотрение разработчика маркетинговой стратегии и плана. Однако многие этические дилеммы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, поэтому кодексы этики компаний часто формулируются в самом общем виде. Их интерпретация предоставляется конкретному менеджеру. Этические дилеммы возникают и при реализации стратегии. Решения часто приходится принимать в условиях, когда проконсультироваться с руководством невозможно. В таких ситуациях тяжкое бремя ответственности ложится на межфункциональную команду, менеджера по маркетингу, менеджера по товару и непосредственного продавца-сбытовика.

Этическая ответственность, ложащаяся на менеджера по маркетингу, характеризуется наличием двойного стандарта. Известно, что менеджеры обязаны добиваться требуемых от них показателей. Компания должна ясно дать понять, какие санкции последуют за неэтичное поведение и придать своим заявлениям убедительность принятием реальных мер. Если же меры принимаются исключительно в тех случаях, когда поведение компании публично ставится под вопрос, то фирма неверно ориентирует своих менеджеров. По сути она говорит им: нас не особенно волнует, как именно вы добиваетесь выполнения финансовых показателей, пока никто посторонний не поднимает скандала. Если же это произойдет, мы лицемерно спросим с вас за это. К сожалению, многие люди, принимающие маркетинговые решения, в той или иной степени сталкиваются с таким конфликтом. Это предъявляет особые требования к их личному этическому кодексу.

Младшие менеджеры маркетинговых служб также должны иметь строгие личные кодексы этики. Подчиненные ответственны за собственное поведение даже если они выполняют чужие указания или им угрожает увольнение. Незнание также не является оправданием. Легких путей не существует. Порой отстаивание моральной позиции ставит на карту продвижение по службе и даже саму работу. Но не занять такую позицию — значит поступиться своими ценностями, потерять самоуважение или даже заложить душу. Перекладывание же ответственности на начальство может быть расценено как слабость, хуже того — как попытка «подставить» начальника. Когда сталкиваются руководящие указания и этика, неоценимым может стать наличие в организации наставника, которому можно доверять.

На более позитивной ноте отметим, что миссии многих компаний содержат базовые этические ценности, ставшие частью стойкой корпоративной культуры. Эти ценности настолько впитались в плоть и кровь, что уже автоматически применяются при оценке и реализации стратегии. Нет необходимости заявлять их в плане маркетинга, поскольку все, кого это касается, принимают их как данность. Откуда же берутся эти ценности и правила? В следующем разделе рассматриваются некоторые проблемы и модели, лежащие в основе личной этики и этики организаций.

Теории маркетинговой этики

В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой — проверенного на практике кодекса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным ценностям, заложенным в фундамент нашего общества. Но даже при таком подходе возникают проблемы. Похоже, последнее, что нам остается — это честно повернуться лицом к вопросам, которые заставляют нас задуматься. Такой подход, по крайней мере, не позволит нам обойти этические вопросы или положить их в долгий ящик. Кроме того, в результате мы придем к пониманию того, кто мы есть и как и почему мы делаем наш выбор.

Конкуренция, этика и эффективность

Когда-то для оправдания жесткой коммерческой практики так называемых «баронов-разбойников», господствовавших в американском бизнесе на рубеже нынешнего столетия, использовался социальный дарвинизм. Эти промышленники, финансисты и предприниматели помогли сделать Соединенные Штаты супердержавой. Они оставили пожертвования, на которые построены некоторые лучшие в мире университеты. Но они же порой бывали очень неразборчивы в средствах. Аналогичным образом некоторые маркетологи и экономисты использовали экономическую философию Адама Смита для морального оправдания преследования на рынке «собственного интереса» (читай: эгоистических интересов) с помощью любых средств в пределах закона или в обход него. Действительно, конкуренция делает рынок эффективным, но лишь в этичной среде. Например, если поставщики вступают друг с другом в сговор с целью ослабления конкуренции, то конкуренция на этом заканчивается. Конкуренция уменьшается и тогда, когда поставщики прибегают к нечестным заявлениям о своих товарах или услугах. Если реклама лжет или обещания по контрактам не выполняются, то конкурентное преследование собственного интереса перестает быть эффективным и служить интересам потребителей и общества. Когда не существует этики, тогда видимая рука государственного регулирования обязана обеспечить честность и открытость конкуренции[40].