Управление маркетингом - Питер Диксон

Стандартизация продукции

Законы о продукции затрагивают такие разделы, как требования к упаковке, указание ингредиентов и инструкций на этикетке, предостережения, определение минимального уровня качества и эксплуатационных стандартов, предоставление необходимых гарантий, составление рейтинга продукции, а также выдача лицензий и разрешений на производство и маркетинг. Производственные ассоциации, которые часто принимают активное участие в разработке таких законов, являются полезными источниками информации о законах и рекомендуемых процедурах соответствия. Данный раздел посвящен двум важнейшим составляющим товарной политики: регулирование патентной сферы и безопасность продукции.

Регулирование патентной сферы

Патентная система США есть результат взаимодействия конкурентных рыночных сил и судебной системы, что позволяет принести наибольшую пользу обществу. Интерпретация закона о маркетинге и вынесенное решение в большой степени зависят от результатов оценки нескольких аргументов, у каждого из которых есть свои преимущества. Специалисты по маркетингу должны быть знакомы с этими аргументами, с тем чтобы адаптироваться к законам. Патенты также наглядно иллюстрируют проблемы, связанные с введением закона о маркетинге в практику. Перед тем как приступить к детальному рассмотрению этих вопросов, необходимо упомянуть одну ключевую идею, касающуюся законов о маркетинге: закон сам адаптируется к изменениям как в экономике всей страны, так и на отдельных рынках.

Правило здравого смысла

Правило, впервые примененное в начале 1900 г. Верховным судом США, гласит, что трактовка закона должна соответствовать преобладающим в данный момент социальным, политическим и конкурентным условиям. Интерпретация законов должна быть гибкой (так называемое суждение per se, т.е. по сути) для того, чтобы был сохранен дух закона, даже если создаваемый прецедент не соответствует его букве. Именно здравый смысл является инструментом определения того, был ли нарушен закон. В соответствии с правилом здравого смысла допускается совершенствование самих законов с учетом технологических и социальных инноваций, а также их роли в качестве стимуляторов конкуренции и защиты прав потребителей. Недостаток правила состоит в сложности предсказания того, какова будет интерпретация закона в каждом случае. Старые прецеденты могут оказаться неприменимы. В случае с компанией, разрабатывающей стратегию маркетинга для нового рынка, применение правила здравого смысла приводит к увеличению неопределенности и риска. Ниже описывается сложная ситуация, выход из которой был все же найден благодаря применению правила здравого смысла.

Инновационная конкуренция против ценовой конкуренции

Патент на изобретение или конструкцию дает владельцу право на монопольные прибыли в течение 17 лет. Без разрешения инноватора никто не может разрабатывать товар или услугу на основе патента. Патент — это вознаграждение творческому таланту. Он способствует разработке новых процессов и товаров, которые в конечном итоге принесут пользу обществу. Защищая ценную идею от немедленной ее имитации со стороны конкурентов, закон об охране патентных прав стимулирует важный тип конкуренции. Появление новых изобретений влечет за собой моральное старение и принуждает конкурентов к повышению своего уровня технологической оснащенности, обслуживания и маркетинга. Если бы патентов не было, то стимул вложения средств в рискованную сферу НИОКР, которые ведут к созданию новых и усовершенствованных товаров, был бы заметно меньше. Отсутствие патентов означало бы меньшее количество новых товаров, что в конечном счете привело бы к ослаблению конкуренции[39]. С другой стороны, патенты ограничивают конкуренцию в том смысле, что только владелец патента или компании, выплачивающие авторский гонорар владельцу, могут заниматься выпуском и реализацией изобретения, а это ведет к повышению цен.

Предметом недавнего бурного обсуждения на фармацевтическом рынке стал конфликт между долговременной конкуренцией в создании продукции и кратковременной ценовой конкуренцией. Было найдено компромиссное решение. Срок действия патента для многих медикаментов теперь ограничен семью годами, что было сделано в первую очередь для более быстрого развития свободной ценовой конкуренции (особенно между новыми лекарствами и их заменителями), чем это было в прошлом. Вместе с этим законодатели признали тот факт, что США потеряют первенство на мировом фармацевтическом рынке, если патентная защита не обеспечит компенсации огромных расходов и рисков, связанных с разработкой, испытанием и маркетингом не только новейших эффективных средств, но и тех медикаментов, которые так и не попали на рынок.

Фармацевт. America's Walgreens OSCO Частные

служба Pharmacy (сеть (сеть аптеки

AARP (доставка магазинов) магазинов)

(доставка по почте)

по почте)

Препарат

Апрезолин25мг/100табл. $25,90 $25,14 $29,99 $27,99 $25,92

Обычный гидралазин 4,25 4,55 6,99 7,93 3,71

Калон 80 мг/100 табл. 37,40 40,66 43,99 43,39 41,92

Обычный верапамил 15,95 4,64 15,99 16,39 19,98

ДиабинезЮОмг/100 29,60 30,58 34,95 32,99 29,95

табл.

Обычный хлоропропамид 8,90 1,49 8,99 8,39 8,66

Диазид 100 капсул 28,95 34,14 31,99 28,99 36,20

Обычный триамтерен и 16,75 16,82 19,99 19,99 19,90 гидрохлоротиаэид

Элавил 50 мг/100 табл. 54,50 59,44 63,99 60,99 46,97

Обычный амитриптилин 6,90 4,10 9,99 8,39 13,06

Лазикс40мг/100табл. 16,95 17,70 16,99 16,99 23,00

Обычный фуросемид 5,95 4,50 7,99 6,99 9,45

Мотрин 400 мг/100 табл. 12,95 18,07 15,99 19,99 29,11

Обычный ибупрофен 8,45 5,20 9,99 10,99 15,45

Нупрозин 375 мг/100 79,90 82,76 88,99 84,39 99,80

табл.

Обычного заменителя нет

Прокардил 20 мг/100 табл. 82,45 94,01 87,99 88,99 100,00

Обычный нифедипин 45,95 43,66 54,99 55,99 70,00

Валиум5мг/15табл. 8,75 7,78 11,79 11,39 14,52

Обычный диазепам 2,50 0,74 5,29 5,39 7,71

Рис. 6-2. Сравнение цен на медикаменты

Новые патентованные средства по-прежнему часто продаются по чрезвычайно высокой по сравнению с обычными заменителями цене. Различия в ценах среди разных магазинов значительно меньше, чем разница в ценах на новое лекарство и на обычный заменитель. Отсюда можно сделать вывод, что большая разница в цене объясняется тем, что врачи отдают предпочтение патентованным средствам, а не тем, что потребители пассивны в поиске лекарств, поскольку они не оплачивают их непосредственно.

Факты свидетельствуют о том, что патентная защита на деле продолжает действовать даже по истечении срока патента (рис. 6-2). Врачи склонны к использованию новых медикаментов, а цены на них остаются выше цен на обычные заменители. Хотя «заинтересованная» сторона может активно настаивать на том, что новое лекарство быстрее растворяется в воде или имеет другие преимущества перед существующим, Федеральное управление по вопросам медицинских препаратов пришло к выводу, что многие из приписываемых новым медикаментам достоинств не соответствуют действительности. Как следствие, во всех 50 штатах были приняты законы, дающие фармацевтам право применения обычных более дешевых заменителей вместо дорогостоящих патентованных средств, за исключением тех случаев, когда это запрещено врачом. Во Флориде фармацевты обязаны сообщать покупателям, сколько они смогут сэкономить, купив обычное лекарство.

Важно, чтобы консультирующий специалист (врач) не был материально заинтересован в рекомендации более дешевых заменителей. На практике же, принимая во внимание объем расходов на консультации и меры по стимулированию сбыта, которые предпринимают фармацевтические компании, дело обычно обстоит как раз наоборот. Нередко потребитель не платит за медикаменты непосредственно, что еще более снижает ценовую чувствительность конкурента. Кроме того, когда на карту поставлено здоровье, деньги перестают быть первейшей заботой. Урок, который можно из этого извлечь, состоит в том, что патентная защита дает шанс создать серьезную приверженность как со стороны потребителей, так и со стороны членов канала распределения. Если к тому же держатель патента успешно реализует свою продукцию, эта приверженность сохранится еще на долгое время после окончания периода законной монополии.

Патентное пиратство и несовершенная политика по охране патентных прав

Патентное законодательство США, к сожалению, не слишком эффективно. Фирмы часто уходят от ответственности за нарушение закона об охране патентных прав, делая вид, что не знали о существовании патента или заявляя, что ущерб владельцу минимален. Более крупные предприятия крадут патенты, а затем в суде выматывают силы у их владельцев, затягивая разбирательство. Небольшая компания или отдельный человек не имеют никаких шансов, подавая в суд на крупную отечественную или иностранную компанию.