Управление маркетингом - Питер Диксон

17. Многие эксперты предполагают, что развитие тесных торговых взаимоотношений с дистрибьютором или розничным торговцем, сопровождающееся автоматизацией обработки заказов, установлением электронных информационных связей и открытием совместных предприятий по разработке новых товаров, создает значительное конкурентное преимущество. При этом постоянно предполагается наличие одного-единственного поставщика. Что, по вашему мнению, произойдет, когда дистрибьютор или розничный торговец установят тесные контакты с несколькими поставщиками? Как поставщик может предотвратить появление такой ситуации?

18. Компания Blockbuster Video господствует на рынке услуг видеопроката благодаря множеству точек обслуживания, широкому ассортименту и удобному графику работы. У нее миллионы клиентов, и компания может проследить за эволюцией их покупок. Единственной проблемой Blockbuster было поддержание спроса путем нахождения эффективных способов продвижения своих последних выпусков. Как компания могла бы построить взаимоотношения с национальными журналами для продвижения своих услуг? Что мог бы журнал в свою очередь получить от альянса с такой компанией, чтобы повысить свою конкурентоспособность?

Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика[38]

Поведение граждан ограничено законами и личными представлениями о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Так же обстоит дело и с компаниями, принимающими решения о выборе путей сбыта своей продукции. На рынке действует множество правил. Некоторые из них принимают форму законов, некоторые являются частью профессиональных этических кодексов, а некоторые — частью индивидуальной политики компаний. Наконец, у всех у нас есть свои понятия о честности, справедливости и порядочности. Мораль трактуется людьми по-разному, однако она все же существует. В деловой сфере решения по выпуску и способам реализации продукции также определяются трактовкой законов и индивидуальными представлениями бизнесменов о том, что правильно и неправильно, т.е. этическим кодексом.

Обычно маркетинговые планы составляются в соответствии с юридическими нормами и редко вызывают сомнения в этичности запланированных мероприятий. Предполагается, что разработчики рыночных программ знакомы с законодательством и что принимаемые ими решения всегда состоятельны с точки зрения этики. То, что другим может показаться крайней просвещенностью, на деле является лишь частью профессионального багажа знаний специалистов по маркетингу. Любой новый закон или судебное разбирательство, имевшее место недавно и потому заслуживающее внимания, вероятно, будет упомянуто в разделе планов, посвященном описанию текущей рыночной ситуации. Здесь могут найти свое отражение недавние действия соответствующих государственных структур, судебные иски клиентов в отношении конкурентов или новые законы, которые готовятся к принятию. При составлении планов также необходимо учитывать текущие проблемы этического свойства, которые поднимают группы по защите общественных интересов или потребители.

Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

В этой главе вы не найдете перечисления всех возможных законов и этических норм, применимых к процессу принятия рыночных решений. Вместо этого вам предлагается рассмотреть юридические нормы, определенным образом влияющие на рыночных субъектов, что позволит вам заложить основы понимания законов маркетинга/ Подобные рассуждения редко упоминаются в фактических маркетинговых планах, однако они важны.

Несмотря на то, что рынок США входит в число наиболее открытых и свободных рынков мира, на нем действует большое число ограничений со стороны федерального правительства, администраций штатов и рыночных учреждений. В 70-х гг. значительное усиление государственной политики привело к созданию нескольких новых учреждений (например, Комиссии по безопасности продукции) и новых законов. Усиление регулирования означает большее количество ограничений, а расширение лагеря воинствующих сторонников вмешательства государства в экономику страны означает увеличение судебных издержек и риск ухудшения репутации компаний, попавших под огонь прессы. В библиотеке Конгресса США подсчитали, что общие ежегодные расходы на заполнение, отправку и обработку всевозможных анкет и форм (число которых составляет около 15 000) госучреждений составляют 40 млрд. долларов, что значительно превышает бюджет всей научно-исследовательской деятельности США. Очевидно, что расходы на обработку части этих документов оправданы, но не все являются необходимыми. Кроме того, важно понимать, что значительная часть этих бюрократических формальностей обязана своим появлением запросам самих компаний. Знакомясь с содержанием главы, имейте в виду следующие ключевые идеи:

 Государственная политика может способствовать как улучшению, так и ухудшению поведения продавца.

 Дерегулирование может породить рыночный хаос, который замедляет процесс изучения рынка продавцом.

 Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.

 На многих рынках введение ограничений диктуется необходимостью защиты прав потребителя, т.к. рыночная конкуренция этого сделать не смогла (несостоятельность свободного рынка).

 На свободных рынках всегда действуют законы, запрещающие использование вводящих в заблуждение методов ценообразования, что способствует снижению ценовой конкуренции.

 Нормы распределения разрабатываются с целью стимулирования конкуренции среди посредников (называемой конкуренцией торговых марок).

 Регулирование сбыта и рекламы преследует цель искоренения мошенничества и дезинформации.

 Предполагается, что поведение продавца должно быть даже более этичным, нежели того требуют законы, которые лишь устанавливают рамки поведения.

 Принцип полезности требует от продавца, столкнувшегося с моральной дилеммой, сделать такой выбор, который принесет наибольшую пользу для большинства. На практике определить такой выбор бывает очень непросто.

 Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.

 Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения этических дилемм могут многое сказать нам о самих себе.

 Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирования валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней продукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными проблемами глобального маркетинга.

 Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разными этическими нормами.

Положительные стороны государственной политики

В то время как законы и объем подлежащей обработке документации могут подорвать инициативу, правительственная политика в целом положительно влияет на деловые отношения. Пример на стр. 193 содержит общее описание достоинств вмешательства правительства в ситуацию на рынке. К сожалению, компании, занимающиеся реализацией продукции, часто бывают так же близоруки относительно роли государства в рыночных отношениях, как и относительно меняющихся потребительских запросов или технологических инноваций в производстве. Враждебное отношение к регулированию, которое в обобщенном виде выражается во враждебности ко всем проявлениям государственной политики, неразумно, и если оно порождает рыночную стратегию, которая намеренно противоречит букве и духу закона, то последствия могут быть катастрофическими. Мы начинаем с обсуждения причин того, почему некоторые рынки подвергаются интенсивному регулированию. Далее следует анализ последствий отмены государственного контроля на этих рынках. В остальных разделах главы описываются правила, применимые к любым рынкам и относящиеся к категориям товара, ценообразования, распределения, рекламы и реализации. Каждый из разделов содержит информацию, которая представлена более полно в последующих главах, посвященных этим компонентам стратегии маркетинга.

Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки

Полное регулирование рынка предполагает контроль за количеством посредников, при этом любая рыночная стратегия должна быть согласована с контролирующей инстанцией. Многие из широко признанных доводов в пользу полного регулирования рынков в первую очередь связаны с экономическими соображениями и соображениями общественной безопасности. Конкуренция на некоторых рынках бессмысленна. Представьте, что было бы, если бы существовало несколько местных телефонных компаний с отдельными линиями. Мы были бы вынуждены подключиться ко всем.