Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади - Гай Кавасаки

Благодаря Келлману вы получили достаточно информации, чтобы самостоятельно заняться своим PR. Вы можете нанять для этой цели агентство или пригласить сотрудника, однако советы Гленна применимы в любом случае: чем больше фактуры вы даете агентству для работы, тем лучших результатов добьетесь.

Глава 42. Из первых уст

Фортуна предпочитает смелых.

Адам Лашински освещает происходящее в Кремниевой долине для журнала Fortune. Он работает с хорошо известными мировыми компаниями и фирмами, занимающимися PR, и его точка зрения о работе с прессой может служить для маркетеров важной проверкой жизненности их представлений.

Вопрос: Как вы отбираете темы для освещения?

Ответ: Обычно я пишу о том, о чем хочу рассказать сам, или же о том, о чем меня просят рассказать редакторы. Я внимательно отслеживаю происходящее в мире технологий, размышляю о том, что меня интересует, и доверяю своему чутью. Конечно, когда Нью-Йорк страстно хочет о чем-то узнать, я не могу отказать ему. Мне очень нравится разнообразие, а еще я люблю искать точки соприкосновения в несвязанных, на первый взгляд, вещах. К примеру, моя история о медиамагнате Мердоке[78] заставила написать продолжение, посвященное Facebook, а затем еще одно – о Craigslist. Эта последовательность была для меня несколько неожиданной, но вполне логичной и интересной.

В: В каких случаях компании имеет смысл проводить пресс-конференции и нужно ли это делать вообще?

О: Это имеет смысл делать, когда запускается важный продукт, следуют неприятности или нужно представить нового CEO. Иными словами, если нужно сказать что-то действительно важное или показать новое лицо, то стоит провести пресс-конференцию. Во всех остальных случаях это не имеет смысла, поскольку большинство журналистов не любят появляться на пресс-конференциях, представляющих собой шоу без каких-либо реально интересных новостей.

В: Сколько компаний или их PR-агентств обращаются к вам с презентацией в течение обычного дня?

О: Две-три.

В: Какую самую распространенную ошибку делают компании и их PR-агентства в процессе презентации своих новостей?

О: Хуже всего, если они не представляют себе, что такое Fortune. Они должны знать, какие темы меня интересуют, и не стоит этого делать с помощью обычных «холодных» телефонных звонков. Кто мешает этим компаниям и PR-агентствам ознакомиться с парочкой моих свежих статей? Неужели я прошу слишком много?

В: А как бы вы описали идеальную презентацию?

О: Идеальная презентация от имени крупной корпорации предполагает наличие интересной, эффектной истории, а также возможность взять эксклюзивное интервью у всех нужных людей в корпорации. Удачная презентация предполагает как минимум доступ к первым лицам компании и историю, интересную моим читателям, а не одному лишь клиенту PR-агентства.

В: Имеют ли для вас значение подарки (сладости, футболки, цветы, приглашения на вечеринки)?

О: Чаще всего я их просто выбрасываю. Если я не могу удержаться в рамках диеты, то иногда съедаю сладости. Иногда я забираю подаренные мне футболки домой, где использую для занятий бегом или пускаю на тряпки. Пожалуй, все. Что касается вечеринок, то меня заботит не качество организации мероприятия или его тема, а только то, кто на них будет. (Обратите внимание: в главе «Искусство евангелизма» я рекомендую дарить подарки «евангелистам». Причина, по которой это работает для них и не работает для людей типа Адама, заключается в том, что Адам постоянно получает подарки от тех, кто ему безразличен.)

В: Какую самую большую глупость совершили компания или ее PR-агентство за время вашей карьеры?

О: Не могу забыть, как одно PR-агентство рассылало по поручению компании Salesforce.com совершенно невероятный набор никому не нужной ерунды. В мире журналистики его работа превратилась в настоящий анекдот. Я частенько хожу по офисам Fortune, вижу футбольные мячи и прочие сувениры и тут же думаю: «Ага, ага, точно такая же штука валяется где-то в дальнем углу моего офиса».

В: Повлиял ли на ваш стиль тот факт, что люди стали больше читать в сети?

О: Скорее нет. Хотя, возможно, что-то изменилось по той причине, что компании увидят, что́ я пишу, почти сразу же после того, как я закончу работу.

В: Что делать компании, получающей негативные отклики в прессе?

О: Будьте верны себе, оставайтесь хорошей компанией и не переставайте общаться с представителями прессы. Плохие отзывы еще не делают плохим сам продукт. На самом деле все наоборот.

В: Как бы вы оценили опыт в области PR (от лучшего к худшему) следующих организаций: Apple, Microsoft, Google, Yahoo! администрации президента Буша и Организации освобождения Палестины?

О: Этот вопрос я предпочел бы не затрагивать. Мне все время приходится работать с этими людьми (разумеется, за исключением администрации Буша и ООП). Порой они рассказывают мне то, что не предназначено для огласки. Я могу сделать то же самое, то есть поделиться информацией, лично с вами, но не с вашими читателями.

Если вам доводилось пользоваться услугами PR-агентств, то вы заметили, что многие слова Адама противоречат тому, что говорят и делают компании и их агентства. Я знаком со многими представителями прессы – более того, считаю себя одним из них – и могу сказать, что Адам говорит правду. Если объединить мысли Келлмана и Лашински в одну формулу, то она может звучать так: определите, насколько правдива ваша история, скольким представителям прессы она покажется уместной, а затем сделайте так, чтобы руководители вашей компании были доступны для комментариев. Ничего сложного!

Глава 43. Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?

Ваше прикосновение напоминает прикосновение Мидаса с одной разницей: все, к чему вы прикасаетесь, глохнет.

В статье под названием «Работают ли точки кипения?» (Is Tipping Point Toast? // FastCompany, февраль 2008 года) Дункан Уоттс из Yahoo! Research доказывает несостоятельность мнения о том, что несколько известных людей могут заставить других принять продукт или услугу. В соответствии с этой точкой зрения главная задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь таких людей, после чего весь остальной рынок посыплется к вашим ногам по принципу домино. В годы моей работы в Apple это означало убеждение группы экспертов и репортеров в преимуществах Macintosh. Уоттс не согласен с этой теорией: