Управление маркетингом - Питер Диксон

Немало решительных слов прозвучало о том, что американские компании должны стать более конкурентоспособными. В действительности же многие из компаний, чьи руководители только об этом и говорят, тратят десятки и даже сотни тысяч долларов на исследование потребителя, но будут уклоняться от предложения потратить часть этих денег на сбор данных о конкурентах. Для многих фирм маркетинговые исследования заключаются только в исследовании потребителя. Подобная ситуация должна измениться. Если американские компании задумываются о своей конкурентоспособности, они должны знать, против чего они идут. Они должны располагать информацией о своих конкурентах на каждом рынке земного шара.

Вопросы и задачи

1. Исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили студентам простую задачу, предполагающую выбор из двух вариантов:

Поддерживать низкую цену на товар, заставляя конкурентов нести значительные убытки, или

Поддерживать цену на более высоком уровне, что принесет прибыль в долгосрочном периоде, но даст возможность преуспеть и конкурентам.

Ответы, полученные от 30 студентов, вызывают тревогу. Около 40% отвечающих предпочли нанести вред конкуренту, а не повысить прибыль собственного предприятия. Почему студенты столь агрессивны по отношению к конкуренту?

2. Проанализируйте конкурентное положение компании А с учетом приведенных долей:

1989(%) 1990(%) 1991(%)

A B C D A B C D A B C D

Доля НИОКР 30 20 25 25 25 25 25 25 20 30 25 25

Доля «голоса» 30 25 25 20 40 25 15 20 40 20 20 20

Доля «сознания» 40 30 20 10 50 25 15 10 50 30 10 10

Доля рынка 40 25 20 15 40 25 20 15 30 30 20 20

3. Матрица связей окажется бесполезной, если рыночная доля каждого продавца в продажах каждого посредника будет равна общей доле рынка продавца и наоборот. Подобная ситуация равновесия связей — событие маловероятное. Измените табл. 4-1 а так, чтобы все связи в ней уравновесились, и сравните результат с исходной табл. 4-1а и табл. 4-16.

4. Как могут быть использованы различные типы потребительской лояльности, описанные в гл. 3, для оценки конкурентного положения соперников? Какие проблемы рыночной доли возникают в этой связи?

5. Назовите две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если все эти товарные рынки сольются?

6. Местные телефонные компании и компании кабельного телевидения проявляют тенденцию к слиянию на основе использования широкого диапазона частот и волоконной оптики, а также рынков коммуникации и развлечений. В 1992 г. Конгресс пытался решить, можно ли позволить телефонным компаниям предлагать услуги кабельного телевидения. Какие преимущества и недостатки появятся в связи с неизбежным столкновением на рынке?

7. В 1984 г. компания American Express Merchandise достигла объема продаж свыше 200 миллионов долларов посредством посылочной торговли. Наиболее ходовыми товарами были видеомагнитофоны, наручные часы Gucci, стилизованные под старину часы и пишущие машинки от IBM. Около 6 миллионам владельцев кредитных карточек были разосланы лотерейные вкладыши, и 2 миллиона удачливых клиентов получили посылки, включая каталоги. К 1989 г. продажи посредством прямого маркетинга у American Express были выше, чем продажи компании L.L.Bean посредством посылочной торговли. Какой конкурентный шаг предприняла American Express? Каковы ее преимущества?

8. Компании American Telephone and Telegraph и IBM неизбежно оказываются конкурентами. AT&T поглотила компанию NCR, увеличив инвестиции Olivetti в компьютеры. IBM разработала новое сетевое оборудование, связывающее компьютеры волоконной оптикой и стандартными телефонными линиями. Накаком товарном рынке, по вашему мнению, произойдет наиболее жесткое столкновение их интересов?

9. Приведите два примера какой-либо отрасли или корпорации, которые, с одной стороны, способны создать внушительные препятствия к входу на рынок, а сдру-гой — попадают в зависимость от собственных ресурсов. Почему так происходит? В каких странах это имеет особенно важное значение?

10. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, входящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины входа на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?

11. Компания General Motors приобрела фирму Electronic Data Systems за 2,5 миллиарда долларов. GM, являясь самым крупным заказчиком EDS, модернизирует и интегрирует довольно запутанную сеть своих компьютерных систем, включая связи с поставщиками и дилерами.1 Этот вариант обратной интеграции (предоставление услуг, а не поставка сырья или комплектующих) в отрасль компьютерного обслуживания стоимостью 20 миллиардов долларов неизбежно столкнет GM с гигантами на рынке программных продуктов и компьютеров. В другом случае компания Exxon вложила более 1 миллиарда долларов в проект автоматизации офисов сроком на 10 лет. В 1980г. перед разделением информационных систем компании была поставлена задача: в течение 3-5 лет выйти в крупные поставщики современных офисных систем и систем коммуникации для крупных фирм. Но в 1984 г. Exxon продала свой бизнес. Как вы думаете, почему General Motors приобрела EDS? Какие возможности могли появиться у GM в результате этой сделки? С другой стороны, чему GM могла научиться у Exxon на этом специфическом рынке?

12. Менеджеры совместных фондов часто говорят об инвестициях в компании с наиболее эффективным менеджментом. Используя теорию конкурентной рациональности, разработайте список критериев для оценки эффективности менеджмента конкурента или инвестиционных возможностей. Что, по-вашему, определяет эффективность менеджмента: система, процессы или люди?

13. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии использования им средств массовой информации?

14. Некоторые товарные рынки придерживаются правил поведения, которые называются профессиональной или производственной практикой. Приведите примеры. Как и почему появились подобные правила?

15. Два рассмотренных примера из жизни под рубрикой «Рациональность в действии» имеют дело с краткой историей двух рынков: зрелым рынком пива, подвергнувшимся инновационному воздействию пива Lite, и относительно новым рынком видеокассет и видеомагнитофонов. Эти два примера показывают, насколько важна способность прогнозировать поведение конкурента. Как вы думаете, было ли возможно предвидеть то, что произошло на обоих рынках? Каким образом?

16. Ниже приведены два директивных утверждения. Как они соотносятся с предпосылками и утверждениями теории конкурентной рациональности, приведенными в этой главе и гл.1? (Подсказка: примите во внимание рис. 1-1 и третий фактор конкурентной рациональности).

РТ: Фирма должна постоянно изучать процесс развития товара (РТ) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе РТ и повышения эффективности реализации процедурных предписаний всего процесса.

ЗД: Фирма должна постоянно изучать цикл «заказ-доставка» (ЗД) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе ЗД и повышения эффективности реализации процедурных предписании всего процесса.

17. Какие навыки мышления требуются для того, чтобы делать прогнозы о возможном поведении конкурента, как это показано в разделе «Прогноз поведения конкурента»? Можно ли говорить о том, что инженерная подготовка обеспечивает такие навыки в большей степени, чем бухгалтерская, правовая подготовка или же воспитание? (Подсказка: см. гл. 14.)

18. Используя раздел, посвященный прогнозу поведения конкурента, объясните, почему конкуренция при наличии двух и более соперников бывает более напряженной, чем при наличии одного конкурента? Почему стремление к усовершенствованию нового товара и снижению издержек проявляется сильнее, когда компания имеет более одного конкурента? Исходя из этого, какое количество продавцов должно быть на рынке, чтобы он стал конкурентным и остался бы в таком состоянии?

Глава 5: Анализ рыночных каналов

Большинство осуществляемых сегодня рыночных обменов предполагает использование торгового канала — юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики[31], такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.