Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру - Джон де Грааф

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, — рассказывает Мазур: 10 000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме, 30 000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатс» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от „Данкин Донатс“, могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?»

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, — говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге „Рыночное безумие“. — Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туалетах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».

Дэниэл Шифрин нашел такое место. Он открыл компанию под названием «Авто-упаковка». Автовладельцы предоставляют свои машины в качестве передвижных рекламных щитов, на которых красуются логотипы компаний. Шифрин платит им 400 долларов в месяц, но следит с помощью спутника, ездят ли они в те места, где есть аудитория, на которую рассчитана реклама. Они обязаны проезжать 1000 миль в месяц. Эй, ребята, заводите моторы!

Луна в стиле рыночной экономики

Идея о месте для размещения рекламы, доведенная до крайности, — по словам Майкла Якобсона, — это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проецировал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.

Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это — Домино! вообразите себе романтическую прогулку при свете полной… рекламы.

«На сегодняшний день идея о рекламе в космосе — это несбыточная мечта маркетологов, но, — восклицает Якобсон: где же предел? — Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно».

Электронная угроза

Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от Интернета. Рекламные щиты вырастают на обочинах этой информационной магистрали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось как образовательный Эдем, стало вместо этого раем для продавцов, поскольку электронная торговля приносит миллиарды долларов в виде инвестиций и прибыли от размещения рекламы.

В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе — призрак коммунизма». В наши дни он мог бы вместо этого написать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950-х годов по 1980-е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жизни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах. Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколько случаев тонко завуалированной рекламы интернет-сайтов — которую они иносказательно называют «заметки на полях» — приходится на один час.

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.

Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из киножурналов правительственной пропаганды: красная клякса — коммунизм — расползается из России, покрывая Восточную Европу, потом — Китай, потом — Корею и Вьетнам и угрожает поглотить весь мир. Сегодня Интернет-коммерция угрожает поглотить Всемирную паутину. В 1993 году лишь один процент сайтов сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около восьмидесяти процентов, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной оборонительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато Интернет-торговля завладела нашей главной информационной магистралью.

Интернет-торговля вмешивается в нашу личную жизнь в таких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фиксирует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скрытые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах? Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня-Точка-Ком — Интернет-версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным Интернет-порталом Amazon? Где Джо Маккарти[25] теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся?[26]

Гиперкоммерциализация

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, — «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, — говорит Лори Мазур. — Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тогда к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным — значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли-продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе — отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж.

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стойкий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает все большее значение, — писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации — в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, — добавляет Ропке. — Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, приводящую в движение колесо бизнеса».

Только при условии установления определенных границ, — утверждал Ропке, — можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Глава 20

Так есть в этом доме (настоящий) доктор?

Мы превратили информацию в разновидность мусора.

В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.

Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому-то синдром потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах — как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах.