Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру - Джон де Грааф

Сегодняшний человек заворожен возможностью покупать больше, покупать вещи лучшего качества, покупать новые вещи. Он испытывает потребительский голод. Купить самую модную безделушку, самую последнюю из всех имеющихся на рынке модель — вот мечта каждого, по сравнению с которой удовольствие от пользования покупкой является второстепенным. Если бы современный человек решился описать словами свои представления о том, как выглядит рай, он изобразил бы самый большой в мире универсам… По этому раю вещей и удобств он бродил бы с открытым ртом, только бы там всегда можно было купить все более новые вещи и все большее их количество, и желательно, чтобы его соседи обладали при этом несколько меньшими возможностями, чем он.

Во время Второй мировой войны американцы смирились с нормированием и материальными лишениями. О расточительном потреблении не было и речи. Жители каждого города собирали металлолом, чтобы внести вклад в победу над врагом. Большинство людей самостоятельно выращивало себе пропитание в так называемых «садах победы». Пользование автомобилями было ограничено, чтобы экономить топливо. Несмотря на жертвы, о которых помнят многие американцы пожилого возраста, главное, что осталось от того времени — это чувство единения, причастности к общему благому делу, объединения ради разгрома общего врага.

Однако вскоре после того, как Вторая мировая война закончилась, сдерживаемые до поры экономические запросы в виде личных накоплений, вместе с государственными займами под низкий процент и высыпавшими, как грибы после дождя, частными кредитами привели к потребительскому буму, не имеющему примеров в истории. В результате закона о ветеранах началась массовая застройка окраин американских городов новыми домами, начало было положено строительством знаменитого Левиттауна на Лонг-Айленде. Площадь дома в Левиттауне составляла тогда в среднем 750 квадратных футов, но популярность этих домов вдохновила других предпринимателей застроить пригороды домами большего размера.

Новые дома наполнились новыми семьями, когда начался демографический взрыв. Каждая семья нуждалась в большом количестве всевозможных новых приспособлений и — поскольку пригороды были еще лишены общественного транспорта — в автомобиле, чтобы всюду ездить. Захватывающе смотрится множество фильмов того времени, снятых как частными, так и государственными компаниями. И те, и другие запечатляют и восхваляют только что народившееся общество массового потребления.

Жизнь товаров

«Поток новых автомобилей сходит с фабричных конвейеров, — радостно повествует диктор в одном из фильмов конца сороковых годов. — Свежие силы покупателей наводняют магазины всех городских кварталов. Это процветание, не имеющее аналогов в истории». В этом же фильме мы видим ряд кадров, на которых люди тратят деньги и слышим еще более оживленный голос диктора: «О, наслаждение от процесса покупки, о, удовольствие сорить деньгами! Радость от всех тех вещей, которые можно купить за деньги, делает счастливыми тысячи семей!» Утопия стала реальностью!

Другой фильм провозглашает, что «мы живем в век нарастающего изобилия» и убеждает американцев быть благодарными за «свободу покупать любую вещь по своему выбору» (эти слова сопровождались хоровым пением песни «Америка прекрасная» и кадрами со Статуей Свободы). Третий фильм напоминает нам, что «главная свобода американцев — это свобода личного выбора» (конечно, имеется в виду свобода выбирать, какой продукт купить).

Еще один фильм призывает женщин продолжить дело солдат Второй мировой войны, вступив в «вековую битву за красоту». Нам говорили, что «невозможно купить красоту в баночке, — рассказывает диктор, — но этот старый афоризм — просто чушь. У нас есть деньги, чтобы их тратить, и нам нужны все эти душистые лосьоны, шампуни и чудесная притягательная сила, которую мы приобретаем с их помощью». Радость в баночке. Показывая, как женщины выбирают косметические средства в дорогом универсаме, диктор продолжает: «Самый лучший способ доставить удовольствие своему эго — это удачно вложить деньги в по-настоящему роскошные вещи — такую трату можно назвать обдуманным расточительством». «Меньше занимайся расточительством и будешь меньше желать», — завещал Бенджамин Франклин. Однако новый лозунг должен был, наверное, звучать: «Больше трать, и будешь больше хотеть». Почти мгновенно «хорошая жизнь» стало означать «жизнь, наполненная вещами».

Заведомо устаревающие товары

«Сразу после окончания войны произошли огромные изменения в характере отношения американцев к потреблению», — считает историк Сьюзан Страсберг, автор книги «Удовольствие гарантировано». «Обдуманное расточительство» получило от маркетологов поддержку в форме «заведомо устаревающих товаров». Продукты или производились с расчетом на недолгое использование и на то, что их будут часто заменять (увеличивая тем самым товарооборот), или постоянно совершенствовались, чаще в отношении стиля, чем в отношении качества. Начало этой идее было положено еще до Второй мировой войны одноразовыми бритвами «Жилет», и вскоре этот принцип распространился более широко.

Генри Форд, много посодействовавший потребительскому буму 1920-х годов тем, что платил своим рабочим фантастические для тех времен деньги — пять долларов в день, в отношении стиля был несколько консервативен, обещав однажды, что покупатели могут приобрести одну из его знаменитых «моделей-Т» любого цвета при условии, что она будет черной. Но непосредственно перед началом Великой депрессии компания «Дженерал Моторс» предложила идею ежегодной смены автомобилей. Эта же идея возродилась после Второй мировой войны. Людей побуждали каждый год покупать себе новый автомобиль. «Они говорили, что машина, на которой вы ездили весь прошлый год, уже не годится, а не годится она потому, что выглядит не так, как надо, — объясняет Сьюзан Страссер. — Теперь существует новая модель, вот на ней-то и нужно ездить».

Быстрые деньги

Конечно, никто кроме самых богатых не мог позволить себе ежегодно выкладывать пару тысяч долларов на новую машину или любой другой предмет потребления, который хочет иметь семья. Не волнуйтесь, есть способы финансирования ваших растущих потребностей. «О, американский потребитель! Каждый год ты потребляешь фантастические количества пищи, одежды, жилья, развлечений, всевозможных приспособлений и услуг. Эта масса потребленного тобой делает тебя самым могучим гигантом», — разливается соловьем диктор в прелестном мультфильме 1950-х годов, сделанном по заказу Национальной ассоциации финансирования потребителей (NCFA).

«Я — гигант», — хвастается мистер Американский потребитель, складывая гору из своих вещей. Но как же он этого достиг? Ссуды, — сообщает фильм: «Потребительские ссуды в руках миллионов американцев вырастают в огромную покупательную способность. Покупательная способность, которая создает потребительский спрос на все виды товаров и услуг, означает рост уровня жизни всей нации». Вы, наверное, уже слышите торжественный бой барабанов.

В телевизионной рекламе Американского банка, созданной примерно в это же время, показан трясущийся нарисованный человечек, и спрашивается: «Нервничаете из-за денег? Обратитесь в Американский банк за баночкой успокоительных быстродействующих денег. Д-Е-Н-Е-Г. В удобной форме персональной ссуды». Нарисованный человечек отхлебывает из кофейной чашки, полной долларов и начинает прыгать от радости.

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появлением кредитных карточек в 1960-х годах.

Америка — страна торговых центров

В течение 1950-х и 1960-х годов активная застройка пригородов продолжилась (она не прекратилась и по сей день). Закон о ветеранах 1946 года подлил масла в огонь. Десятью годами позже новая правительственная программа продолжила его дело. Президент Эйзенхауэр объявил о том, что государство приступает к выделению больших субсидий на строительство по всей стране системы автомагистралей. Поскольку эта система имела отчасти и оборонительное назначение — дороги должны были быть достаточно широкими, чтобы по ним могли идти танки в случае вторжения русских. Появление новых автомагистралей спровоцировало еще большее расширение пригородных кварталов. При строительстве теперь руководствовались возможностями передвижения на автомобиле и наличием поблизости больших торговых центров, чьи витрины, как говорилось в одной рекламе 1960-х годов, отражали «мир беззаботных трат».

«Торговые центры, — преподносится в ней дальше, — считают, что молодым людям нужно место, чтобы развернуться [интересный выбор слов]. Эти люди делают много покупок и увозят их на своих машинах. Это большой рынок!» «Эти молодые люди, — захлебывается диктор, — которые делают покупки с той же решительностью, с какой они переехали жить в пригороды, являются самой процветающей частью нашей автомобильной нации, живя за счет своего автомобиля». Для этих решительных потребителей поездка в торговый центр была приключением, сравнимым с восхождением на Эверест. Во всяком случае, судя по этому фильму, где самым тяжелым испытанием потребителя считается поиск собственной машины на гигантских стоянках торгового центра.