Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади - Гай Кавасаки

Существует множество руководств по созданию названий для компании или продукта. Чаще всего людей волнует, свободно ли то или иное доменное имя. Но стоит помнить еще кое о чем.

• Название должно начинаться с первых букв алфавита. Представьте себе: вы участвуете в большой выставке наподобие Comdex[67]. Список выставочных стендов в материалах для посетителей составлен в алфавитном порядке. Вы хотите, чтобы ваше название было в начале списка или же в конце? Вот еще один сценарий: эксперт анализирует около десятка продуктов, описывая их в своем отчете в алфавитном порядке. Хотели бы вы, чтобы ваш продукт был в начале списка или же в его конце?

• Избегайте названий, начинающихся с букв X и Z. Это кажется общим местом, но я сам постоянно наступаю на эту мозоль. Итак, хуже всего, если название вашей компании или продукта начинается с букв X и Z. Во-первых, обе находятся в конце алфавита. Во-вторых, могут возникнуть проблемы с их точным произношением. «Откопируйте это на ксероксе (или зироксе?)». «Давайте воспользуемся зайлинксом (Zilinx? Xilinx?)»

• Выбирайте имена с «глагольным потенциалом». Великие названия часто трансформируются в глаголы: все знают слова «отксерить» (к счастью, компании удалось преодолеть проблему, связанную с X) и «погуглить». Слова с «глагольным потенциалом» обычно имеют не больше трех слогов и легко произносятся во фразах типа «Это нужно…ить». (Знаете ли вы, что глагол kawasakied вошел в словари современного английского языка? Если не верите, попробуйте забить слово kawasakied[68] в поисковик.)

• Звучание, отличающееся от других. Экспресс-тест: чем занимаются компании с названиями Claris, Clarin, Claria, Clarium, Clarins, Claritin[69]? Продают ли они косметику, средства для борьбы с насморком или же пытаются безуспешно бороться с Apple? Великое имя звучит (и, кстати, пишется) не так, как все остальные.

• Следуйте логике. Идеальный пример логичного названия был продемонстрирован умными ребятами, придумавшими покемонов[70]. Не нужно быть ребенком (по крайней мере, англоязычным), чтобы понять, что скрывается за словами Geodude и Lickitung. Можно ли сказать то же самое о названиях типа Tenaris, Abaxis или Ceradyne[71]? Необычное произношение + необычное написание + внутренняя логика = запоминающееся название. Вот отличный тест: попросите десять незнакомых людей сказать, что значит название вашего продукта, – сможет ли хотя бы половина из них понять, в какой отрасли вы работаете и чем занимаетесь?

• Избегайте банальностей и часто встречающихся слов. Если вы назовете свой продукт или компанию банальным или распространенным словом, то люди никогда не смогут найти их на Google, Download.com, VersionTracker и Yahoo! К примеру, если вы назовете свою компанию Water, а продукт – Word, то большинству людей будет сложно найти компанию и продукт, особенно в момент первого выхода на рынок, когда поиск должен быть максимально простым.

• Не гонитесь за модой. Должен сразу признаться в своей ошибке: в самом начале работы компании Garage technologies мы дали сайту название garage.com. Да-да, со строчной g. То ли это было вызвано излишней скромностью, то ли мы хотели сделать простое название, как у аукциона eBay. У нас был и прекрасный девиз: «Мы вкладываем капитал в вас, а не в свое имя». (Позднее мы придумали еще более «гениальный» слоган: We take FU out of funding[72].) Ошибочным было и использование домена. com, потому что позднее, во времена кризиса, понятие «дотком» стало ассоциироваться с «отсутствием вменяемой бизнес-модели». Если вы думаете, что нашли какую-то модную тенденцию в области нейминга, то я советую вам ее избегать.

Не имеет особого значения, станете ли вы сначала проверять доменное имя, а затем воспользуетесь моими рекомендациями или будете действовать в обратном порядке. Но прошу вас: сделайте и то и другое. Неудача великой компании или отличного продукта, вызванная неудачным названием, – это настоящее преступление.

Глава 34. Искусство брендинга

Скажите мне, какой сорт виски пьет генерал Грант, и я отправлю его бочонок своим генералам.

В реальном мире ваши ресурсы не безграничны: у вас нет идеального продукта, вы не работаете на постоянно растущем рынке, да еще и при отсутствии какой-либо конкуренции. Не в вашей власти заставить людей думать о вашем бренде именно то, что вы хотите. Поэтому большинство компаний, озабоченных вопросом брендинга, нуждается в сторонней помощи. Вот несколько подсказок, которые позволят вам лучше ориентироваться в этом таинственном процессе.

• Ставьте перед собой высокие цели. Постарайтесь, чтобы ваш бренд ассоциировался с позитивными идеями типа «придания смысла», «добрых дел», «изменения мира» и «счастья для людей», а не только с победой над конкурентами. Подумайте вот о чем: когда лично вы в последний раз покупали продукт компании только для того, чтобы подложить свинью ее конкурентам (возможно, этот вопрос не касается пользователей Macintosh…)? Если вы хотите одержать победу над конкурентами, то вдохновляющий бренд поможет вам в этом, однако даже не пытайтесь создать бренд, основанный лишь на вашем глупом желании победить конкурента.

• Создайте одно-единственное сообщение (месседж). Многие компании пытались создавать по нескольку месседжей, поскольку боятся работать в одной нише и хотят завоевать весь рынок. «Наш компьютер предназначен для компаний из списка Fortune 500. Ну и, конечно же, для обычного домашнего потребления». Согласитесь, бренд Volvo не может пропагандировать и безопасность, и сексуальность, а Toyota – уравнять в своей коммуникации экономичность и роскошь. Вы можете выбрать один многообещающий месседж, использовать его в течение года, а затем попробовать другой, однако не можете работать сразу с несколькими или менять их раз в несколько месяцев.

• Говорите на понятном языке. Не злоупотребляйте жаргоном! Если в вашем заявлении о позиционировании присутствуют аббревиатуры, велики шансы, что а) большинство людей не поймут его сути и б) ваш брендинг долго не проживет. К примеру, выражение «лучший декодер MP3» предполагает, что люди понимают, что значат слова «MP3» и «декодер». Кто знает, будет ли значить хоть что-то аббревиатура MP3 через 10 лет? Я не сторонник дискриминации по возрасту, но попробуйте спросить своих родителей, понимают ли они, что означает ваше позиционирование (конечно, если ваши родители не преподают компьютерные технологии).