Умная толпа - Говард Рейнгольд

Восстановление «тени будущего»

В 1995 году Пьер Омидьяр создал eBay, чтобы его невеста Памела Уэсли могла обмениваться с другими коллекционерами конфетными раздаточными устройствами Pez. Чета Омидьяров теперь миллионеры благодаря созданию электронного рынка, а вовсе не вследствие торговли раздаточными устройствами Pez. В 2000 году пользователи eBay заключили сделок более чем на пять миллиардов долларов. К 2002 году eBay насчитывала более 42 млн зарегистрированных пользователей, являясь самым посещаемым торговым узлом в Интернете [21]. В любой день там можно найти списки миллионов товаров по тысячам позиций. Интернет-аукцион eBay не дает никаких ручательств относительно проводимых торгов, он лишь сводит покупателей с продавцами, предоставляет им место для размещения своих товаров, автоматически управляет торгами, обеспечивает их системой репутаций и взимает небольшой регистрационный сбор.

Омидьяр извлек выгоду из закона Рида (см. главу 2). eBay — это «группообразующая сеть», самоорганизующаяся вокруг общих увлечений; все коллекционеры билетов Турецкой железной дороги, первых изданий Чарлза Диккенса, конфетных раздаточных устройств Pez, росписей на бархате и китайских ваз эпохи Мин отыскивают друг друга на соответствующих аукционах, образуя свои общества. Удивительно, но, согласно сообщениям eBay, в 1997 году из прошедших за четыре месяца миллионов торгов лишь в 27 отмечался преступный обман; 99,99% поданных на торги заявок были удовлетворены [22]. «Даже трудно представить, чтобы случайные встречные могли так торговать без всяких хлопот. У лавочников (розничных торговцев) уровень краж значительно выше по сравнению с обманом, который встречается в eBay», — замечает один специалист по капиталовложениям [23].

Низкий уровень обмана не является следствием человеческой порядочности. Напротив, умные толпы, использующие eBay для своей выгоды, непременно становятся мишенью более умных толп, которые пытаются отыскать лазейки в системе; и происки более умных толп побудят к действию еще более умные толпы, которые создадут улучшенную систему репутаций с учетом ставших известными видов обмана. eBay выискивает свидетельства работы так называемой «подсадной утки», которую раскрыли, когда один продавец сговорился вздуть цену на одну из своих картин [24].

Низкий уровень обмана на аукционе eBay ставит на повестку дня дилемму, знакомую тем, кто изучает кооперацию. Питер Коллок, адъюнкт-профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, занимающийся исследованием виртуальных сообществ, отмечает, что любая ненадежная денежная сделка представляет собой «дилемму заключенного», где каждый старается выгадать за счет неудачи противной стороны:

«Соблазн надувательства при обмене породил широкий спектр официальных и неофициальных средств по урегулированию такого рода рисков. Простая встреча лицом к лицу для совершения сделки позволяет снизить вероятность того, что одна из сторон останется с носом. Разнесенность участников сделки в пространстве и времени (например, при покупке по почте или в кредит) приводит к большему риску: тот, кто выступает вторым, должен вызывать доверие или располагать каким-то иным видом ручательства. Официальная инфраструктура, существующая для регулирования подобных рисков, весьма обширна; она включает такие составляющие, как продающие товары по кредитным карточкам компании, рейтинговые агентства*, аудиторские фирмы и — когда обмен не клеится — инкассирующие агентства** или судебные системы» [25].

* Организация, оценивающая кредитное качество и риск долговых ценных бумаг или заемщиков, ранжирующая их по надежности и присваивающая им тот или иной рейтинг для информирования инвесторов и кредиторов.

** Любое учреждение, выступающее в качестве посредника при взыскании каких-либо платежей (например, налогов, просроченных долгов и т. п.).

На форуме обратной связи Feedback Forum покупатели и продавцы аукциона eBay могут оценивать друг друга и прилюдно комментировать качество состоявшегося общения. Каждый комментарий содержит одну строку текста и оценку +1 (положительная), 0 (нейтральная) или -1 (отрицательная). Все комментарии обратной связи должны быть привязаны к сделке; лишь продавец и выигравший торг покупатель могут оставлять комментарий обратной связи. Ищущие товар покупатели могут видеть данные по обратной связи оценки продавцов. Со временем порядочные продавцы получают солидные оценки своей репутации, от которых не так-то просто отмахнуться и которые тем самым предохраняют продавца от соблазна обмануть покупателя, лишившись тем самым заслуженной репутации.

Пол Резник, чья система социальной фильтрации GroupLens в 1992 году была первой рекомендательной системой, и Ричард Цекенхаузер провели эмпирические исследования на основе «большой выборки данных с 1999 года», показавшие, что, несмотря на физическое отсутствие участников на аукционе eBay, «доверие возникает благодаря обратной связи или системе репутаций» [26]. Биологические теории кооперации и опыты в области теории игр указывают на ожидание людьми того, что в дальнейшем придется иметь дело и с другими — перед нами «тень будущего», влияющая на поведение людей в настоящем. Резник с соавторами утверждает:

«Система репутаций старается оживить тень будущего при каждой сделке, заставляя людей считаться с тем, что другие все это увидят. Связи таких людей друг с другом хоть и значительно слабее тех, что бывают при сделках на центральной городской улице, но их число несравнимо больше. Например, на аукционе eBay целая вереница покупателей общается с одним и тем же продавцом. Они, возможно, уже больше и не купят у него товар, но если они поделятся своим мнением о нем на Feedback Forum, можно будет воссоздать образ самого продавца… Через посредничество системы репутаций при условии, что покупатели пользуются обратной связью, обособленные взаимоотношения приобретают черты длительных отношений. Что касается завоевания доверия, то рост количества информации с лихвой восполняет существенное падение ее качества» [27].

Резник с соавторами заключает, что для работы системы репутаций необходимы три условия: во-первых, «живучесть» личности покупателей и продавцов, скрывается ли она под псевдонимом или нет, чтобы можно было рассчитывать на дальнейшее общение. Во-вторых, наличие обратной связи по поводу совершаемых сделок и общения и возможность для других лиц последующего с нею ознакомления. В-третьих, достаточное внимание людей к оценкам репутации при принятии на их основе решений. Что касается третьего условия, действенность репутационной системы аукциона eBay отчасти можно объяснить верой покупателей и продавцов в то, что она работает. Репутация, подобно надзору, может заставить людей следить за собой.

Исследования в области систем управления репутацией привели к междисциплинарному сближению, подобно тому как «дилемма заключенного» привела математиков, экономистов, биологов и социологов к фокальной точке Шеллинга относительно кооперации [28]. Специалисты по вычислениям, занятые созданием распределенных систем искусственного разума, где огромное число сообщающихся неразумных устройств составляют роеподобный производный разум, используют репутацию как средство управления поведением распределенных агентов [29]. Специалисты по защите вычислительных систем применяют понятие «сети доверия» к средствам удостоверения (аутентификации) шифр-ключей пользователей, выдавая их лично тем, кто будет удостоверять эти ключи в Сети (онлайн) добавлением своей цифровой подписи, тем самым обеспечивая шифрованную связь без участия органа сертификации (удостоверения) ключей [30].

Я навестил экономиста, пытающегося создать науку по изучению репутационных систем. Труды Хризантоса Деларокаса, некогда сотрудника Слоуновской школы управления при MIT, привлекли меня тем, что в них ставится один из ключевых вопросов относительно будущего умных толп: являются ли репутационные системы всего лишь полезной уловкой для продажи книг и сетевых аукционов? Возможно, они не способны в конечном счете содействовать решению более сложных социальных дилемм? Или же репутационные системы разовьются в более изощренные системы социального учета?

«Смогут ли развиваться репутационные системы? Это главный вопрос моих изысканий!» Профессор Деларокас принял меня в своем рабочем кабинете в Стерновской школе предпринимательства при Нью-Йоркском университете. «Моя цель — закладка экономического основания науки по разработке репутационных систем», — добавил он.