Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - Ричард Вайз

«Дао» роста

Выходя за рамки Progressive Insurance, DeWolfe Companies стремилась сосредоточить свое внимание на удовлетворении потребностей следующего поколения, чтобы выйти на несколько смежных рынков. Mobil Oil, а затем после слияния с Exxon в 1999 году компания ExxonMobil предприняла еще более радикальный шаг по использованию скрытых активов для создания потенциального роста, создав новый бизнес и одновременно перестраивая свои основные операции, связанные с потребителями.

В начале 1990-х Mobil Oil имела затруднения, связанные с так называемым синдромом правого поворота. Большинство покупателей бензина не различают бренды. Они сворачивают с дороги, чтобы заправиться на той станции, которая окажется поблизости, когда их бак почти пуст. Mobil Oil необходимо было найти способ, чтобы увеличить свое отличие от других и таким образом приманить водителей к своим заправочным станциям. Также было необходимо компенсировать падение выручек в основном бизнесе по заправочным станциям, увеличив продажи в мини-магазинах на заправках.

Из общения с клиентами Mobil Oil поняла, что многие из них ощущали, что посещение автозаправки подразумевало слишком много хлопот. Потребители рассматривали вставку заправочного шланга как грязное и неприятное занятие. Как правило, они покупали бензин по пути куда-либо так, чтобы как можно меньше времени тратить на заправку.

Mobil Oil откликнулась на послание потребителей. Совместно с Texas Instruments Mobil Oil создала Speedpass – маленький передатчик, который мог улавливать и передавать сигнал неподалеку от кассового аппарата бензоколонки или мини-магазина и немедленно инициировать безопасную операцию по кредитной карте от имени владельца. Поскольку система устанавливается на предварительно согласованные маленькие операции (меньше чем 50 долларов), нет необходимости в обычных проверках по кредиту или балансу. В результате экономятся приблизительно 45 секунд времени клиента на заправке. (Если это не звучит внушительно, посмотрите на ваши часы и специально посчитайте время. В сегодняшнем скоростном мире 45 секунд могут показаться бесконечностью, когда проходят на заправке.)

Представленная в 1997 году Speedpass стала пользоваться мгновенным успехом. Вскоре она была интегрирована в магазинчики Mobil Oil и новые магазины «По дороге», что делало процесс покупки еды и всякой всячины на дороге быстрым и не требующим особых усилий. Ранние результаты показывают, что клиенты Speedpass в два раза лояльнее среднего клиента. Фактически с 2000 года теперь уже ExxonMobil с увеличением в продажах топлива на 2,5 % стал оказывать финансовую поддержку Speedpass.

Удовлетворяя потребности высокого порядка своих клиентов в эффективности, ExxonMobil выиграла как от увеличившихся продаж, так и от долгосрочной лояльности клиентов. Но возможности для ExxonMobil заходят гораздо дальше ее основного топливного бизнеса. Speedpass насчитывает 5 млн пользователей. К 2007 году это количество вырастет до 30 млн. Установленная база пользователей представляет большой скрытый актив, группу потребителей, чья лояльность в дальнейшем будет тесно связана с ExxonMobil и с потенциальной основой для создания фактического стандарта для безналичных транзакций.

Кое-что о возможностях роста: как только вы используете всего одну возможность роста, вы никогда не знаете, куда это может привести вас.

ExxonMobil уже начала сосредоточиваться на использовании этой последней возможности. Только в Соединенных Штатах объем небольших денежных операций, включая предприятия быстрого питания, небольшие магазины, вендинговые аппараты и другие области деятельности с маленькими покупками, равен более чем 400 млрд долларов в год. Существует несколько возможностей, связанных с улучшением операционной эффективности на рынке. Для потребителя преимущество заключается в том, что среднее проведение сделки по оплате занимает от 10 до 15 секунд, что намного быстрее, чем средняя операция по дебиту или кредиту, а также им не нужно беспокоиться о необходимости иметь при себе наличность при посещении магазина. Для розницы системы безналичных расчетов могут увеличить частоту покупок и средний размер чека, при этом уменьшая «недостачу» от воровства сотрудников. А ExxonMobil будет зарабатывать на платежах за обработку транзакций от покупок, совершенных с помощью Speedpass, а также от остатков на потребительских балансах.

Наиболее широко распространенный подход для безналичных операций – это банковская дебетовая карта, но транзакции при таком варианте являются медленными и дорогими в обработке, а также могут включать дополнительные платежи для клиентов. Speedpass отличается быстротой, система внутренней обработки уже запущена и работает, а ее 5 млн пользователей составляют важную критическую массу.

ExxonMobil начала лицензировать Speedpass для использования в McDonald’s и других сетях быстрого питания, а также в рознице. После первоначального испытания программа была доработана, чтобы покрыть больше чем 400 ресторанов McDonald’s в районе Чикаго, а планы относительно более широкого применения находятся в разработке.

И это еще не все. ExxonMobil объявила, что супермаркеты «Остановись и купи» начали тестирование Speedpass в отобранных магазинах осенью 2002 года с новой встроенной характеристикой: связь карты лояльности потребителей «Остановись и купи» с картой Speedpass. Когда клиенты «Остановись и купи» используют Speedpass, чтобы расплатиться за продовольственные товары, они тотчас получают скидки «Остановись и купи», а также вознаграждения, одновременно оплачивая их приобретение.

При создании Speedpass изначальные цели ExxonMobil заключались в решении потребности покупателей в более быстрой, простой и беспроблемной заправке и создании некоторой основы для дифференциации на перенасыщенном рынке. Теперь Speedpass по праву стал бизнес-возможностью – потенциально широкой и прибыльной. Вызов для ExxonMobil будет заключаться в балансировке ее желания сохранить свою уникальность с возможностью установить отраслевой стандарт, что означало бы сделать Speedpass доступным для конкурентов.

Кое-что о возможностях роста: как только вы используете всего одну возможность роста, вы никогда не знаете, куда это может привести вас. Но любая компания, которая застряла в зоне без роста, была бы рада столкнуться с дилеммой, схожей с той, с которой столкнулась ExxonMobil.

Глава 14

Затрагивая мягкую сторону потребителя: Virgin, Kodak и Intuit

Progressive Insurance, DeWolfe Companies и ExxonMobil – все эти компании процветали, изучая процессы, связанные с обслуживанием клиента, операции с товарами или услугами, а затем упрощали их, ускоряли или делали более удобными. Каждая компания создала новую основу для дифференциации и роста отчасти потому, что они напрямую взаимодействовали с клиентами и были вовлечены в относительно сложные процессы покупки или владения.

Но многие потребительские компании не особо рады таким прямым отношениям с клиентами. В таких категориях, как еда, товары для здоровья и красоты, бытовая техника, а также одежда, крупные и все более влиятельные ритейлеры овладевают операциями – отсюда и возможность обслуживать более широкие потребности покупателя, окружающие продукт. Там, где это возможно, попытки перехитрить этих посредников могут быть рискованными.

Даже когда потребительским компаниям действительно удается получить доступ к конечному пользователю, скромная цена и многогранность их продуктов, а также прямые способы, которые они используют, оставляют немного возможностей для изменения взаимодействия с потребителем, чтобы удовлетворить более скрытые потребности. К примеру, весьма сомнительно, что производитель зерна смог бы как-то серьезно повлиять на простые, рутинные принципы покупки и потребления хлопьев.

Более того, в отличие от своих партнеров большинство потребительских компаний из сектора B2B мало что знают о своих конечных потребителях. Их слишком много. А затраты на получение доступа к обслуживанию конечных клиентов в большинстве этих категорий очень высоки по сравнению со средним доходом с потребителя.

Является ли понятие потребностей следующего поколения актуальным для данных категорий? Существуют ли возможности для создания новых направлений роста за счет обслуживания клиентов новыми и инновационными способами, несмотря на упомянутые сложности?

Ответ на оба эти вопроса – «да», при условии, что вы мыслите креативно о том, как обойти эти проблемы, и готовы мыслить альтернативно о потребителе и характере потребностей высокого порядка. В частности, такие компании, как Virgin, Kodak и Intuit, представляют примеры нескольких способов найти рост в сложных условиях.

Как Virgin

Virgin придумала ряд незаурядных способов роста за счет выхода на несколько рынков, связанных не общими чертами по продукту, а готовностью клиентов принимать тщательно продуманный стиль жизни Virgin. В процессе компания воспользовалась тем фактом, что существует огромная разница между корпоративной и индивидуальной психологией покупки. Этот факт может быть выражен в одном-единственном слове: эмоции.