Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - Ричард Вайз

Все это время компании, ориентированные на потребителя, заполняли это место невообразимым и расширяющимся спектром товаров и услуг. Благодаря новым каналам, таким как Интернет и прямая почтовая рассылка, количество систем для кредитных карт, кредиторов недвижимости и страховщиков жизни, конкурирующих за потребительский бизнес, выросло, в то время как их предложения размылись в море спама. Безумие, связанное с одновременным запуском продуктов, означает, что большинство из них обречены. Те, которые становятся успешными, сталкиваются со снизившимися перспективами на переполненном рынке. С нарастающей конкуренцией за ограниченные доллары и внимание есть ли какая-то надежда для потребительских компаний на устойчивый рост?

Препятствия впереди

Мы уже видели, каким образом компании в сфере B2B могут достичь новых уровней роста, обращая внимание на клиентские потребности высшего порядка. Может ли такая же стратегия работать для потребительских компаний? Да, но потребности высшего порядка обычных потребителей часто сильно отличаются от тех, которые имеют компании.

Покупатели руководствуются множеством различных видов идей и эмоций. Большинство из нас жаждет душевного спокойствия и ощущения безопасности, которое может предоставить предпочитаемый бренд. Нам доставляет удовольствие ощущение самоидентификации, которое исходит от выбора и использования продуктов, отражающих нашу личность, и мы жаждем как чувства связи с другими, так и чувства индивидуального превосходства. Эти и другие полубессознательные желания отражаются на машинах, которые мы водим, джинсах, которые мы носим, и пиве, которое мы пьем.

Но не все потребности высокого порядка обычных людей являются эмоциональными. Покупатели также имеют некоторые схожие виды потребностей высокого порядка, что и компании. Несмотря на то что обычные потребители не ведут бухгалтерский баланс и не составляют отчет о прибылях и убытках, у них есть бюджеты, планы покупок и необходимость совмещать их во все более и более сложном мире. Поэтому покупатели, как и компании, хотят больше эффективности, оптимизации и простоты в использовании тех продуктов и услуг, которые они покупают.

Все это важные потребности высшего порядка, и покупатели готовы вознаградить компании, которые эффективно удовлетворяют их. Разумеется, поиск способов для удовлетворения подобных потребностей может обеспечить потребительские компании беспрецедентной возможностью построить лояльность, дифференцировать свое предложение, расширить рыночные возможности и создать варианты добавления ценности. Однако мало кто из потребительских компаний использовал данную возможность.

В этой главе мы рассмотрим несколько потребительских компаний, которым удалось использовать свои скрытые активы для улучшения качества обслуживания клиентов, а также устранения проблем и ненужных затрат из повседневной жизни. Некоторые предприняли довольно простые шаги для улучшения своих товаров или услуг, таким образом завоевав рыночную долю и увеличив свою прибыль. Другие использовали свои активы более радикальными способами, открывая полностью новые возможности для бизнеса.

Скользкий, когда влажный

Progressive Insurance глубоко сосредоточилась на понимании и устранении основного источника разочарования и беспокойства для владельцев автомобилей. Поступив таким образом, она завоевала уникальное положение, казалось бы, на недифференцированном рынке автострахования. Не случайно, что она росла быстрее и с более высокими показателями прибыли, чем ее конкуренты.

Чтобы разобраться, что Progressive Insurance сделала для своих клиентов, давайте рассмотрим историю 32-летней Бренды Хопкинс. Примерно два года назад Хопкинс возвращалась на машине домой от родителей из Нормана, Оклахома, когда летняя гроза разразилась над равниной. Через заливаемое дождем лобовое стекло она разглядела силуэт желтой Chevy Impala, которая остановилась справа перед перекрестком. «Отлично, – подумала Бренда. – Он ждет, чтобы я проехала».

Она ошибалась. Всего лишь за несколько секунд до того, как Хопкинс выехала на перекресток, водитель Chevy Impala неожиданно увеличил скорость прямо в ее направлении. Бренда едва успела среагировать, как желтая вспышка возникла в ее периферическом зрении. Уклонившись влево, она задела передний край Chevy Impala, после чего ее занесло и развернуло за перекрестком. Она проехала сквозь деревья, высаженные вдоль обочины, и очутилась в кювете.

К счастью, никто серьезно не пострадал. Совсем по-другому обстояло дело с машиной Бренды. Ford Explorer 1999 года был серьезно поврежден в правом переднем углу, радиатор был пробит, а передняя ось застряла в кювете.

Бренда уже попадала в аварию и знала, что ожидать от процесса рассмотрения дел. Сначала ее машину нужно будет отбуксировать в автосервис. Потом ей придется ждать, пока ее страховая компания назначит визит оценщика для изучения ущерба и одобрения ремонта. И только потом, спустя несколько дней, начались бы ремонтные работы. Вероятнее всего, автосервис обнаружит повреждения, которые не были заметны сначала, поэтому страховой компании придется заново назначать оценку ущерба, чтобы одобрить дополнительные работы. Это будет долгий, тяжкий процесс, включающий уйму бумажной работы и бюрократических проблем. Тем временем Бренда будет ждать автобуса или ловить попутку.

Этой ночью, сидя рядом со своим разбитым автомобилем в патрульной машине, все, что она хотела, – это вернуть все назад.

Но Бренда была приятно удивлена. Шесть месяцев назад она поменяла страховую компанию. Она позвонила своему новому агенту из Progressive Insurance. В течение часа с момента происшествия Бренда уже поздоровалась с экспертом, который прибыл на место происшествия в фургоне компании, чтобы оценить степень повреждений, утвердить необходимый ремонт и выдать ей чек на месте.

«Поскольку автосервис мог начать работу сразу же, – говорит Бренда, – я получила машину назад уже через четыре дня, включая время на заказ деталей, которых не было в наличии у автосервиса. Весь инцидент был жутким, но я знаю, что он мог бы быть еще хуже, если бы Progressive Insurance не была настолько активной в обработке моей заявки».

Лучшие из худших

Случай Бренды Хопкинс, повторившийся десятки тысяч раз с другими людьми, является причиной того, что Progressive Insurance выросла и стала четвертой по величине компанией по автострахованию в США, обслуживающей 5 млн домохозяйств. Progressive Insurance выделяется не потому, что ее покрытие чем-то отличается, а потому, что она является лучшей в способности помочь клиентам в наиболее травмоопасных и проблемных случаях, связанных с автомобилем.

Основанная в 1937 году в Мейфилде, Огайо, Progressive Insurance долго специализировалась на выдаче полисов для клиентов, которых большинство страховщиков избегает: пьяные водители, престарелые, не англоговорящие, водители с плохой историей по происшествиям и даже с наличием криминального прошлого, связанного с мошенничеством.

Учитывая характер своей клиентской базы, Progressive Insurance знала, что ей необходимо быть особенно осторожной, чтобы защититься от мошенничества. Поэтому она научилась проводить оценки по заявкам быстро и тщательно, отправляя своих экспертов прямо на место происшествия для своевременной непосредственной оценки инцидента. Быстрое обслуживание клиентов также позволяло Progressive Insurance обрабатывать заявки за короткое время и дешево, перед тем как будет привлечен адвокат потерпевшего. В результате она заработала лояльность клиентов, которые оценили моментальное обслуживание компании.

Успех подхода Progressive Insurance был очевиден, судя по финансовым результатам. К 1990 году она являлась одной из немногих страховых компаний в стране, которая получала прибыль с выписываемых полисов. В то время как автоиндустрия в целом теряла 8,5 цента c каждого доллара от страховой премии, Progressive Insurance извлекала прибыль в 5,6 цента с доллара.

Progressive Insurance была вынуждена научиться выживать в жестких условиях. Теперь она была готова к применению своих важных навыков на более прибыльных и конкурентных рынках.

Игра по-крупному

В то же время становилось ясно, что высокорисковый рынок автострахования не будет бесконечно обеспечивать рост для Progressive Insurance. Уменьшался не только размер рынка, но также такие страховые компании, как Allstate и State Farm, начинали вторгаться на территорию Progressive Insurance, выписывая полисы рискованным клиентам.

Поэтому в 1991 году Progressive Insurance решила выйти за пределы нестандартного рынка в гораздо больший мир стандартного и предпочитаемого автострахования. Данное действие расширило бы потенциальное рыночное пространство компании больше чем в 6 раз, с 18 млрд до 120 млрд долларов.

Быстрый сервис управления заявками, который имел существенное значение для выживания на высокорисковом рынке, теперь должен был стать критически важным скрытым активом, который позволил бы Progressive Insurance превзойти конкурентов на стандартном/предпочтительном рынке. Компания должна была использовать опыт и сеть экспертов для удовлетворения среднего клиента – страхователя автомобиля, который долго терпел хлопоты, потерю времени и стресс, связанные с получением страховки по полису. Увеличивая свои ресурсы, создаваемые для обслуживания высокорискового рынка, Progressive Insurance пообещала, что представитель компании будет на месте происшествия в течение двух часов. Progressive Insurance продолжила дорабатывать свою клиентскую службу. В 1994 году она представила парк из 1500 «машин быстрого реагирования», оборудованных ноутбуками, интеллектуальным программным обеспечением и беспроводным доступом к подразделению по работе с обращениями. В результате компания снижает затраты и зарабатывает высокие рейтинги удовлетворенности клиентов.