Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают - Дмитрий Кот

Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?

Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание «рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем».

Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Например. Михель Фортин называет себя Доктором Успех, Гарри Халберт называл себя Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся. Как видите, скромность в мире копирайтеров не в почете. Надо было идти в ногу со всем миром.

Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент обронил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – Агентство Продающих Текстов.

Мораль проста: долой скромность. Соберите факты, «сверните» их в креативный титул и продвигайте его.

Задание

Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или достижении.

Фишка

«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное ограничение. Но оно работает.

3.20. Тонкости редактирования продающего текста

Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет. Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее. Проще и понятнее.

Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет в течение 2 секунд. Как за эти 2 секунды заинтересовать человека текстом, мы подробно поговорили в разделе об оформлении текстов.

Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.

Главное – после этих слов не попасть в ловушку. Сходу практически невозможно написать короткий, интересный, продающий текст. Работу имеет смысл разбить на этапы. Сначала пишете все, что приходит на ум. Затем мысли структурируете, после этого в голове или на бумаге составляете план, по нему готовите текст. И только потом можно приступать к редактированию. В противном случае велик риск, что вы потеряете факты и конкретику. Так часто и бывает. Регулярно сталкиваюсь с этим, когда провожу тренинги.

Во время работы над текстом в каждом человеке сражаются две личности: «творец» и «прагматик». Первый хочет насытить текст «креативными фразами» и «прикольными слоганами». Второй стремится все объяснить и разложить по полочкам. Если в эту компанию запустить еще и «редактора», то случится конфликт. Чаша весов в большинстве случаев перевешивает в пользу «творца». И получается неконкретный «водянистый» текст, нашпигованный «прикольными фразами». Из него ничего не понять, но зато автору он очень нравится.

Поэтому всему свое время – сначала пишем, а потом редактируем.

Редактирование включает в себя два этапа:

• сделать текст легким для чтения;

• сократить объем – убрать «воду».

Что сделать с текстом, чтобы он читался легче?

1. Убрать аббревиатуры и сокращения.

Каждое сокращение заставляет читателя останавливаться и ломать голову. Вместо того, чтобы лететь по тексту, читатель постоянно спотыкается. Рекламный текст – не логическая игра. Человек не должен над ним ломать голову, пытаясь понять, что вы хотели сказать ему тут и там. Поэтому избегайте сокращений.

Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты.

Вот примеры:

• Дамы и г-да.

• Мы храним валюты в руб., фс и дол-ах.

• Я – абс чем-н РСО-А по 5-ти б-ью.

Интересно, сколько минут вам потребуется, чтобы последнюю фразу расшифровать?

2. Убрать иностранные слова.

Говорящий пример: контент-менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.

3. Убрать термины.

Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете текст для специалистов. Вот так писать не надо:

Обычно фишинг-атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб-узел с целью сбора приватной информации.

4. Сократить гигантские предложения.

Пишите короткими легкими предложениями, помещающимися на 1 строку. Предложения с перечислениями разбивайте точками. Сложные обороты упрощайте. Помните, по тексту глаз должен скользить.

5. Разобраться с «не».

Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид предложения и делает его сложным для восприятия.

Наглядные и поучительные примеры:

В приватной беседе мы не раз приходили к выводу, что не существует ни одной фирмы, которая не использовала бы неэтичные методы маркетинга.

Изучая психологию, я стал понимать, что не понимаю в людях очень многого, но никак не могу понять, что именно из непонятого мною я все же понимаю, и я, наверное, никогда не пойму разницу между тем, что я уже понял, и тем, что я не понимаю.

Вы поняли хоть что-то?

И вот теперь самое время сокращать текст – делать его меньше, еще меньше, еще меньше.

Что сокращать?

• Вводный абзац.

Зачастую в первых абзацах содержится ноль полезной информации. Автор «разминается» или многословно описывает проблему клиента. Смело сокращайте его. Поверьте, текст от этого только выиграет.

• Банальности.

В рекламных текстах встречаются предложения или даже целые абзацы информации, которая не имеет никакого отношения к объекту продаж. Например, на сайте стоматологической клиники в разделе о лечении кариеса банальностью будут абзацы текста, в которых повествуется об истории открытия кариеса или о том, почему правильный уход снижает риск возникновения этого заболевания.