Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают - Дмитрий Кот

• Сложность и особенности задачи.

В чем особенности задачи? Почему ее нельзя назвать типовой? Что осложняло реализацию проекта? Чем сложнее задача – тем авторитетнее ваша компания как исполнитель. Поэтому нужно без лишней скромности указывать сложности проекта.

• Решение.

В этом блоке вы даете описание того, как и с помощью чего эта сложная задача была решена. Какое оригинальное решение было найдено вашими специалистами. Как они интересно подошли к решению задачи.

• Сроки, бюджет.

Не бойтесь указывать реальные сроки. Главное объяснить, что столько времени потребовалось на решение вот такой сложной задачи.

• Результат.

Что в результате получил клиент. Если сможете дать цифры экономии или прибыли, то будет просто отлично.

• Отзыв клиента.

Им вы подтверждаете, что заказчик доволен, а вы сделали все именно так, как сказали.

В принципе достаточно 3–4 тысяч знаков (1 лист А4), чтобы рассказать особенности большинства проектов. Обязательно используйте графику. Фотографии о ходе проекта, скриншоты и макеты, если речь идет о веб-разработке, фотографию клиента, скан отзыва или видеоотзыв.

Где размещать историю успеха?

Можно создать на сайте отдельный раздел «Истории успеха», можно сделать буклет из таких историй или рассылать их с коммерческим предложением. Вариантов множество. Главное – не бояться использовать этот инструмент.

Задание

Напишите историю успеха на 1 лист А4 по плану, указанному выше. Старайтесь не злоупотреблять пафосными фразами и громкими заявлениями. Представьте, что вы приятелю рассказываете об успешном проекте.

3.18. Репутация

При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую именно опыт, стаж и имя исполнителя играют важную роль при выборе.

Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о лошадях, и ваши друзья помогают вам сделать ставку. «Этот жеребец выиграл 12 из 17 гонок», – говорят они про одного претендента. «Эта старая кобыла уже давно не выигрывала», – про другого.

На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к одной из лошадей, сказав о ее «репутации».

Как вы понимаете, репутация играет важную роль и при совершении заказа. Как ее показать, если человек вас прежде не знал?

Прежде всего отделим мух от котлет. Репутацию товара от репутации исполнителя.

Усилить репутацию товара помогут:

• Рекомендации независимых экспертов. Например, упоминание, что «этот автомобиль занял в Испании первое место по безопасности по версии престижного журнала».

• Отзывы известных на данном рынке личностей. Главное, чтобы эти люди имели хоть какое-то отношение к рынку и продукту. Например, отзыв главного врача московской клиники о томографе – это в плюс.

• Статистка возвратов, поломок, срока службы. Как вы понимаете, статистика должна быть впечатляющей и заверена независимыми экспертами с громкими именами.

• Статистика результативности или эффективности. Например, тренер – автор новой методики по подготовке боксеров – может заявить: «В течение года я наблюдаю группу учеников и отмечаю, что 70 % занимают первые места на городских и областных соревнованиях, 20 % занимают вторые и третьи места». Тем самым с помощью статистики можно показать эффективность нового подхода.

Что повышает привлекательность объекта продаж?

Упоминание спецслужб – «Технология, разработанная спецслужбами».

Ссылка на авторитет или звезду – «Вибратор создан при активном участии Памелы Андерсон».

Налет мистики – «Этот сувенир был найден в гробнице фараона при странных обстоятельствах».

Упоминание скандала – «В этой машине канцлер Коль пытался покончить жизнь самоубийством, съев 5 таблеток антимоля».

Связь с высшими силами – «Освящен митрополитом» или «Одобрен муфтием».

Хорошая примета – «Мы заметили, что все, кто регулярно посещают этот спортзал в течение года, увеличивают доход в 2 раза».

Ограниченная доступность – «Эту икру могут себе позволить только люди с высоким доходом».

Для особенных личностей – «В таком же блокноте писал Ван Гог и уже двести лет пишут известные люди и просто светлые умы».

3.19. Как показать статус эксперта?

На рынке услуг репутация исполнителя играет решающую роль. В какой компании заказать разработку сайта? У профессионалов! Кому доверить реструктуризацию отдела продаж? Конечно, экспертам. А как и с помощью чего передать статус эксперта? Вот об этом и поговорим.

Для начала нужно собрать информацию, а потом интересно ее подать. Помните, нам нужны цифры и факты, а не «вода» и эмоции. Факты убеждают, а «вода» раздражает.

Итак, какие факты убеждают клиента, что перед ним профессионал, а не шарлатан.

• Опыт работы в сфере. Сколько лет работает в продажах/ рекламе/строительстве и т. д.

• Достижения. Сюда относятся рекорды, открытия, изобретения.

• Награды, участие в профессиональных конкурсах, победы на фестивалях. Участие в рейтингах. Чем рейтинг престижнее, тем лучше.

• Упоминания клиентов, с которыми исполнитель работал. Чем известнее, тем лучше.

• Уровень цен. Фраза «Самый дорогой консультант по аромамаркетингу в России» вызывает уважение.

• Своя технология. Если компания или специалист являются автором методики или оригинальной технологии, то об этом нужно сказать.

Где и как размещать эту информацию в тексте?

Представим, что вы пишете текст для сайта. Такую информацию можно сделать в виде врезки. Например, «3 факта о консультанте».

В текстах, продающих мои тренинги, я большое внимание уделяю описанию своего профессионального опыта и достижений. Ведь о том, как писать продающие тексты, может рассказать любой маркетолог или копирайтер. А моя задача – объяснить, почему выбор нужно остановить именно на моем тренинге.

Например, мне очень помогает упоминание о том, что мой рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем. Положительно работает упоминание известных компаний, которые являются клиентами моего агентства. И указание на опыт работы – с 2004 года.

Все это плюс еще 5–10 фактов формируют доверие у человека, которые раньше обо мне не слышал.

Эффект будет еще больше, если вы сможете придумать титул для компании или себя как консультанта. Приведу пример из своей практики.

Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?