Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Несмотря ни на что, клиенты начали покидать агентство. Некоторые из этих потерь были вызваны общим спадом в экономике. Так, компания Continental Airlines заявила о своем банкротстве, и вновь образованное агентство Wells BDDP было вынуждено оплачивать заранее закупленные рекламные площади в СМИ из своего кармана.

Компания IBM отдала свой рекламный бюджет агентству Огилви. Доходы Wells BDDP постепенно уменьшались. Неожиданно в 1997 г. агентство GGT приобрело проблемное Wells BDDP за 174 млн долл. Однако культурные различия между этими тремя составляющими элементами новой структуры – Wells, BDDP и GGT – еще больше дестабилизировали работу компании в целом. Компания Procter & Gamble также решила прервать сотрудничество и отозвала свой рекламный бюджет в 125 млн долл. BDDP потеряло свое былое могущество.

В дело снова вмешалась компания Omnicom, заплатившая за GGT BDDP в 1998 г. 230 млн долл. Новое приобретение вошло в состав сети TBWA. Постепенно даже на территории Франции почти все забыли о BDDP. Однако о былой славе агентства напоминает созданная в 1998 году креативная группа BDDP & Fils, продолжающая традиции агентства и пользующаяся большим уважением на французском рынке.

В момент написания этой книги ситуация на рынке была как нельзя более благоприятной для TBWA. Во главе сети стоял Жан-Мари Дрю, один из основателей BDDP. Высокий, широкоплечий, с элегантной проседью, этот человек похож на энергичного профессора, который на досуге любит поиграть в регби. Именно он разработал уникальное торговое предложение сети под названием «Второе рождение». Эта маркетинговая технология создана для выведения брендов из так называемой «комфортной зоны», когда компания бросает вызов рынку и самой себе и стремится завоевать новые ниши. Проще говоря, нарушаются существующие правила игры. «Без инноваций бренды теряют даже имеющиеся позиции. Наша задача – помочь им измениться», – объясняет Дрю.

По словам Дрю, истоки концепции «второго рождения» лежат в прошлом, когда агентство BDDP только появилось на рынке: «Поскольку мы позиционировали себя как новое, бросающее вызов стереотипам агентство, нам, чтобы выгодно отличиться от конкурентов, нужно было предложить клиентам нечто большее, чем заурядное обещание “быть креативными”. Для начала мы решили заняться продвижением “проблемных брендов”. Мы говорили нашим потенциальным клиентам: “Если у вас есть проблемный бренд, отдайте его нам, и мы сделаем его успешным”. Мы рассматривали это как разрыв с прошлым, как “второе рождение”».

По мере расширения BDDP у Дрю становилось все больше забот, и у него все меньше времени оставалось на внедрение своей концепции. На некоторое время идея «второго рождения» брендов была забыта. После слияния BDDP и TBWA Дрю решил, что концепция мертва, «потому что очень сложно навязывать культуру одного агентства другому, в особенности если ваше агентство было куплено». И все же концепция «Второе рождение» вновь стала актуальной, когда Дрю стал работать в одной команде с Джоном Хантом из южноафриканского подразделения TBWA, славившегося своей креативностью (см. главу 16). Именно тогда впервые был проведен тренинг под названием «Умереть, чтобы родиться вновь» (Disruption Days). В ходе мероприятия клиенты агентства изучали ценности своих брендов и выявляли те из них, которые явно устарели и могли быть успешно «умерщвлены»: «Большим плюсом этих встреч было то, что, даже если нам не удавалось придумать великолепную, новаторскую идею, клиенты, тем не менее, становились более восприимчивыми к инновациям как таковым. В дальнейшем они с большей открытостью относились к по-настоящему креативным идеям, которые помогали улучшить их бизнес».

В дальнейшем тренинги «Умереть, чтобы родиться вновь» стали проводиться по всему миру и вскоре стали визитной карточкой агентства. Дрю соглашается с тем, что «Второе рождение» – это очень простая концепция, основанная на идее, что изменения помогают компании соответствовать веяниям времени. Однако он добавляет, что главное – реализовать концепцию на практике: «Когда вы уже определили элементы бренда, которые следует изменить, с чего именно вы начнете? Ведь на это потребуется время. Вот почему всегда, еще до начала реализации долгосрочной стратегии, нужно поставить перед собой конечную цель. Будем ли мы, скажем, позиционировать наш продукт как “полезный” или как “вкусный”? Очевидно одно – правильный выбор нужно сделать с самого начала».

История компании Apple – классический пример концепции «второго рождения» в действии. В 1997 г. для компании настали нелегкие времена. После ухода в 1985 г. одного из основателей Apple, Стива Джобса, исполнительные директора в компании менялись чаще, чем рекламные агентства, с которыми сотрудничала Apple. Компания ежегодно теряла около 1 млрд долл. Рекламная кампания «1984», проведенная в свое время агентством Chiat/Day, позиционировала компьютеры Apple как устройства, делающие человека свободным. Это был нетрадиционный, но очень человечный взгляд на компьютеризацию общества. Однако время не стоит на месте, и теперь персональные компьютеры появились почти в каждом доме. Они уже больше не были чем-то новым, пугающим.

Когда Стив Джобс возвратился в Apple и возобновил контакты с Chiat/Day, уже присоединившейся к TBWA, он понял, что для достижения успеха требуется кардинально новый подход. Apple отказалась от прежних ценностей и начала позиционировать свои компьютеры как инструменты, необходимые креативным мыслителям. Новая рекламная кампания была названа «Думай иначе» (Think different). Она положила начало успеху ныне знаменитого компьютера iMac. Именно концепция «Второе рождение», которая помогло Apple совершенно по-новому позиционировать свою продукцию, привела к созданию iPod.

В наши дни «Второе рождение» – основа любого рекламного предложения TBWA. В портфолио агентства – успешное продвижение продукции ценящих инновационные подходы и готовых пойти на риск компаний, таких как Apple, PlayStation и Nissan. Агентство каждый год завоевывает, в том числе и в Каннах, десятки наград. В течение вот уже нескольких лет TBWA получает больше наград, чем какие-либо иные рекламные сетевые агентства. В 2006 г. в Каннах парижское отделение TBWA было названо «Агентством года» уже четвертый раз подряд.

Оценивать креативные работы – дело непростое, поэтому оценки не всегда справедливы (см. главу 18), однако никто не может отрицать граничащий с искусством профессионализм сотрудников французского подразделения агентства TBWA.

9. Европейские иконы

«Продукты компаний мало различаются. Различаются способы их представления потребителям»

Каждое Рождество я нахожу у дверей своего дома упаковку размером со шляпную коробку, внутри которой – сделанные из шоколада, соединенные друг с другом буквы A и T. Это логотип ведущего итальянского креативного агентства Armando Testa. Шоколадный подарок – напоминание о моем визите в агентство семь лет назад. За прошедшие годы я бывал у них неоднократно, однако я уверен: если бы я пришел к ним только один раз, ничего бы не изменилось. Можно совершенно точно сказать, что подобной щедрости рекламный мир еще не знал. Однажды я написал лестный отзыв об Armando Testa, и с тех пор они меня усыновили.

Возможно, тот факт, что Armando Testa – итальянское агентство, заставит многих вспомнить о слове «семья». Что ж, агентство Armando Testa и есть семья – в полном смысле этого слова. Туринский графический дизайнер Армандо Теста основал агентство в 1946 г. Он умер в 1992 г., когда агентством уже руководил его сын, Марко, поднявший Armando Testa на новые ступени развития. Марко вступил в должность управляющего директора в 1985 г. Агентство упорно сохраняет свою независимость, отказываясь войти в состав какой бы то ни было американской корпорации.

Именно семейная атмосфера в агентстве способствовала тому, что Армандо Теста стали называть итальянским Лео Барнеттом. Агентство работает с такими компаниями, как Pirelli, Lavazza, San Pellegrino и Fiat-Lancia. В его стенах были созданы такие популярные персонажи, как голубой дружелюбный бегемотик Пиппо (реклама одного из брендов подгузников), знаменитые Кабальеро и Карменсита для рекламы Сafe Paulista.

Но в полной мере неповторимый талант Армандо Теста проявился в области графического дизайна. Его агентство оставило после себя настоящее наследие работ по графическому дизайну. Достаточно вспомнить прекрасные рекламные плакаты для кофейного бренда Lavazza – роскошные фотографии, снятые такими мастерами, как Давид Ла Шапелль, Жан-Батист Мондино и Эллен Вон Унверт. Наружную рекламу многие считают излишеством, уродующим фасады зданий, но к рекламным шедеврам Armando Testa это не относится. Подобно кузнецу, неустанно кующему раскаленный металл, Армандо Теста всегда стремился оставить неизгладимый след в сердцах людей.

Графический мир Армандо Теста