Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Мишель однажды заметил, что «сложная идея не обязательно должна быть сложной для восприятия». Говоря о рекламной кампании «1984», проведенной агентством Chiat/Day, он утверждал: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями». Мишель умер от сердечного приступа в 1993 г., но его идеи и взгляды продолжают жить.

Еще одним известнейшим французским копирайтером был Пьер Лемоннье, основавший в 1959 году агентство Impact и скончавшийся в 2002 г… Лемоннье начал свою карьеру в качестве менеджера по продажам в компании Philips. Сам себя он считал французским Дэвидом Огилви, и публика признала за ним это право. Однажды Лемоннье цинично заметил, что, будь его воля, он запретил бы употреблять в печатной рекламе слоганы: «Чтобы завладеть вниманием читателя, достаточно написать на журнальном развороте слово “Г**НО”. При этом он считал, что рекламный текст должен приковывать внимание читателя от первой до последней строчки. «Рекламная статья никуда не годится, если она по технике исполнения, по фактической, эмоциональной составляющей и по общему ритму не превосходит статью, которую по той же теме мог бы написать хороший журналист», – утверждал Лемоннье. («Человек, который хотел запретить слоганы», Stratégies, 19 июля 2002 г.). Лемоннье воплощал свои идеи на практике, проводя высокопрофессиональные рекламные кампании для самых разнообразных клиентов, начиная с Tefal и заканчивая Ferrari. Предложенный Лемоннье рекламный текст для продвижения автомобилей Ferrari основывался на его собственном водительском опыте. «Никто из вас не заменит за рулем Ferrari 308 владельца этого автомобиля», – дразнил он читателей, призывая их сделать обратное.

И хотя Лемоннье и Мишель вызывали восхищение у своих современников, только один французский рекламист обрел статус звезды поистине мирового значения. Речь идет о Жаке Сегела, одном из основателей агентства Euro RSCG.

Дом, который построил Жак

Когда я приехал во Францию для работы в рекламном журнале Stratégies, я сразу же услышал эту фамилию – «Сегела». Когда я замечал, что мне это имя ни о чем не говорит, на меня начинали смотреть исподлобья. Сегела был основателем агентства Euro RSCG и исполнительным креативным директором агентства Havas – для широкой французской публики Жак Сегела, без преувеличения, является воплощением всего рекламного бизнеса. В 1981 и в 1988 годах он провел успешную избирательную кампанию для президента Франсуа Миттерана, когда все французы запомнили наизусть его лозунг «Спокойная сила» (La Force Tranquille). Но сам Сегела никогда не позиционировал себя как мягкого политтехнолога. В 1979 г. он написал бестселлер под названием «Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе… Она думает, что я работаю пианистом в борделе» (Ne Dires Pas a Ma Mere Que Je Dans la Publicite… Elle Me Crot Pianiste Dans Un Bordel). Сегодня, находясь в том возрасте, в котором многие уже уходят из бизнеса, Жак Сегела продолжает получать удовольствие от работы. «Бессмысленно просить меня перестать заниматься рекламой. Если я перестану работать, то умру», – говорит Сегела.

Сегела гордится собственной исключительностью и независимостью. Когда-то французские агентства Publicis и Havas имели второе по значению влияние в Европе, уступая только англичанам. Существует предположение, что после войны эти два гиганта заключили неофициальное соглашение и разделили между собой самых крупных французских клиентов, чтобы уберечь внутренний рынок от экспансии американских корпораций. На самом же деле они не просто не пустили иностранные компании на французский рынок, они оградили его крепостной стеной. Французы всегда были известны своей национальной гордостью. Но это никак не объясняет того факта, что французские агентства чрезвычайно успешно работают на международных рынках, выигрывая тендеры у своих итальянских, немецких и испанских конкурентов. Сегела считает, подобное стало возможным благодаря французскому менталитету: «Я всегда говорю, что в мире существуют три вида рекламы. Англичане делают рекламу, которая исходит из головы, но затрагивает сердце – их реклама всегда высокоинтеллектуальна. Французы делают рекламу, которая исходит из сердца и затрагивает голову – наша реклама основана на романтике, эмоциональности и чувственности. Американцы же делают рекламу, исходящую из головы и затрагивающую кошелек. Можно предположить, что французский подход, по крайней мере за пределами англосаксонского рынка, больше всего импонирует потребителям. Именно такие высказывания Сегела сделали его любимцем прессы – он всегда знает, какое блюдо придется журналистам по вкусу. Сегела родился в Париже, детство его прошло в городе Перпиньян. Не окончив диссертацию в области фармакологии, он отправился путешествовать по миру на автомобиле Citroen 2CV – якобы для того, чтобы собрать информацию о лекарственных растениях. В результате его путешествий появилась книга, которая, как он сам говорил, «просто оказалась на столе редактора Paris Match». Презрев халат аптекаря, Сегела решил стать журналистом.

Из Paris Match он перешел в издание France Soir, где через некоторое время стал редактором и в результате осознал, что он работает не в том отделе. «В мои новые обязанности входила координация работы редакторского и рекламного отделов. Я все больше начинал интересоваться рекламой. Я понял, что в истории журналистики уже было много великих людей и мои шансы войти в их ряды незначительны. Что-то подсказывало мне: в рекламном бизнесе еще есть незанятые ниши. Тогда, в 1960-е годы, рекламисты не пользовались особым уважением в обществе. В рекламу часто шли люди, которые просто не знали, чем заняться в жизни, и это не могло не сказаться на качестве их работы. Имея за плечами журналистский опыт, я искренне поверил, что смогу привнести что-то новое в рекламу», – объяснял Сегела.

Иначе говоря, он знал, как изучать клиентов, писать рекламные тексты и проводить мероприятия, призванные привлечь внимание прессы. Он обратился в рекламный отдел Citroen, поскольку в прошлом эта компания уже приносила ему удачу. Вскоре Сегела уже работал в Delpire – рекламном агентстве автогиганта, которым руководил талантливый арт-директор Робер Дельпир. Сегела не повезло лишь в том, что в то время компания Citroen практически весь свой рекламный бюджет расходовала на глянцевые брошюры, в то время как Сегела мечтал «о настоящих рекламных кампаниях». Он продолжил свою карьеру в небольшом рекламном агентстве Axe Publicité, работал с такими клиентами, как Lanvin, Olympic Airways, Volvo и Electrolux. Воодушевленные революционными событиями мая 1968 г., когда рабочие и студенты вышли на улицы, чтобы отстоять свои права, Сегела и его коллега Бернард Ру потребовали от владельца агентства равного долевого участия в бизнесе. Он указал им на дверь. Оказавшись без работы, они решили, что единственный выход для них в этой ситуации – основать собственный бизнес. Создав агентство Roux Séguéla, они уже наполовину вписали свое имя в историю рекламы.

Создание независимого агентства во Франции в начале 1970-х годов было чистым безрассудством. Как мы уже говорили, принадлежащие государству империи Havas и Publicis (последнее агентство уже было давним игроком на этом рынке) представляли собой непреодолимый заслон для любого нового игрока. Более того, учредители нового агентства обладали очень скудным начальным капиталом.

«В те дни мы были чрезвычайно ограничены в средствах, поэтому мы начали практически с нуля. В течение двух месяцев мы арендовали офис вместе с другим рекламистом, который не появлялся на работе раньше часа дня. Мы использовали помещение утром, он начинал свою работу уже после обеда. У нас была вывеска «Roux Séguéla», и каждое утро мы снимали с двери его вывеску и вешали нашу. Когда мы уходили, эту же операцию приходилось выполнять в обратном порядке. Днем мы работали в кафе, которое находилось под нашим офисом, – мы даже уговорили бармена поработать нашим секретарем – он встречал посетителей. Единственная проблема заключалась в том, что, если к нам приходили клиенты после обеда, мы были вынуждены принимать их в кафе, которое облюбовали местные проститутки. Мы их просили поболтать о том о сем с клиентами, а сами пулей летели наверх, чтобы попросить разрешения воспользоваться офисом хотя бы на десять минут», – вспоминает Сегела.

Первая рекламная кампания агентства была организована для продвижения на рынке подвесных лодочных моторов Mercury. В журнале L’Express была размещена реклама с фотографией, когда-то сделанной каким-то папарацци. На фотографии можно было разглядеть президента Жоржа Помпиду, управляющего лодкой с мотором Mercury. Ознакомившись с пилотным номером журнала с фотографией, на публикацию которой никто не спросил его разрешения, Помпиду пришел в ярость. Он позвонил издателю и потребовал изъять фотографию из тиража. В течение трех дней сотрудники издательства только и делали, что вырывали фотографию президента из 600 тысяч экземпляров журнала. Эта история просочилась на радио, что в итоге и помогло встать на ноги новому рекламному агентству. «Нашей внезапной славой мы обязаны рекламе, которую так и не увидели читатели», – комментирует Сегела.