Три правила успеха интернет-маркетинга - Андрей Баранов

Так с появлением на рынке технологии подсчета показов стала возможным существование модели оплаты CPM (Cost per Milli). Затем появилась модель CPC (Cost per Click) – плата за клики – появившаяся одновременно с защитой от накликивания. В настоящее же время к упомянутым традиционным моделям добавляются технологии, которые позволяют отслеживать количество телефонных звонков, которые были осуществлены благодаря рекламе. Так появился наиболее объективный на сегодняшний день метод оплаты – за результат (PPA). По этой технологии рекламодатель платит за определенное действие клиента: скачивание прайс-листа, переход на какую-либо страницу и т. д.

Давайте более подробно остановимся на каждой из моделей оплаты.

Модели оплаты

Flat Fee (размещение рекламы на время) – традиционная модель оплаты, при которой рекламодатель оплачивает показ своего объявления на определенном месте за определенное время вне зависимости от того, сколько людей увидит это объявление. С помощью такой модели оплачивается размещение билдбордов и растяжек на городских улицах, а также баннеров и текстовых блоков на больших интернет-площадках.

CPM (оплата за одну тысячу показов) – по сравнению с предыдущей эта модель позволяет получить более точные результаты, так как рекламодатель платит за информирование определенного количества потенциальных клиентов. Таким образом, он уже гарантирует своему объявлению точно заданную зрительскую аудитории. При этом CPM позволяет определять стоимость одного контакта.

CPC (оплата за переход) – главная модель оплаты на рынке контекстной рекламы. Важность оплаты за результат работает здесь по максимуму, так как работодатель платит не за контакт, а за интересное для его бизнеса действие клиента. По этой модели работают все популярные сервисы контекстной рекламы.

PPC (оплата за звонок) – еще более точная модель по сравнению с предыдущей. Рекламодатель платит только за звонок клиента в свой офис. Разумеется, что отслеживать эффективность рекламной кампании при такой модели оплаты гораздо легче, так как звонок – прекрасный показатель высокой заинтересованности клиента в вашей продукции.

CPA (оплата действия) – как и в модели PPC, рекламодатель платит только за совершенное клиентом действие. Этим действием может быть скачивание прайс-листа, регистрация на сайте или любое другое действие, которые бы свидетельствовало о высокой заинтересованности клиента в заключении сделки.

Выплата рекламному сервису процента от продаж привлеченному клиенту – часто используется в партнерских программах, однако на сегодняшний день не получило распространения на рынке интернет-рекламы.

Модели ценообразования

Моделью ценообразования называются принципы и правила формирования цены (в нашем случае – на контекстную рекламы). Сегодня само популярной в Рунете моделью стала аукционная, хотя при продаже рекламы по показам применяется фиксированная модель.

При аукционной модели ценообразования стоимость рекламы назначается самим рекламодателем и влияет на ее позицию. Чаще всего наилучшую позицию занимает самый релевантный рекламный блок (на основании CTR) с самой высокой ценой за клик.

При фиксированной модели ценообразования, наоборот, стоимость рекламы назначается сайтом, размещающим рекламу. Такая модель применяется сегодня только при оплате за показы, CPM.

Вполне естественно, что рекламодателю необходимо постоянно следить за ценами конкурентов при аукционной модели ценообразования. На рынке интернет-рекламы ставки меняются очень быстро. Особенно жесткая борьба происходит в наиболее популярных темах ключевых слов, таких как недвижимость Москвы и Московской области, кондиционеры, пластиковые окна, биржа Форекс, страхование, переводы, тюнинг и другие.

Для оперативного отслеживания изменения ставок существуют специальные интернет-сервисы. Одним из таких является проект Newmann Bauer NBClickrate. Он позволяет вебмастерам оперативно отслуживать динамику изменения цен ставок. При продвижении сайта эта информация является безусловно важной, так как благодаря ей вы можете планировать бюджет рекламной кампании и выбирать наиболее или наименее популярные ключевые слова для продвижения. Достоинствами проекта Clickrate является быстрая скорость работы и сама информация, которую в понятном и простом виде он предоставляет по вашему запросу.

Основные игроки

Сегодня на российском рынке контекстной рекламы существует два признанных лидера – Яндекс. Директ и «Бегун». На основании некоторых исследований выявлено, что в денежном выражении Я.Директу принадлежит около 60 % российского рынка контекстной рекламы, 30 % – «Бегуну», остальное же делят между собой Google AdWords, Rorer и другие (естественно эта статистика, как в общем и любая другая указанная в этой книге является динамической и на момент прочтения Вами может быть другой).

Поисковые системы были и остаются основными площадками для размещения контекстных объявлений. Однако с каждым годом растет и доля контекстных показов в сетях тематических сайтов, транслирующих на своих страницах рекламу различных игроков. Рост доли тематических сайтов объясняется ростом рекламодателей: поисковые сети уже не способны вмещать объявления всех заказчиков.

Портрет рекламодателя контекста. Кто покупает контекстную рекламу?

По данным системы Яндекс. Директ, за 2006 год число рекламодателей, использующих контекстную рекламу в Рунете, увеличилось в 1,6 раз, а количество активных рекламных кампаний – в 1,7 раз. К 2010 году эти показатели продолжают расти теми же высокими темпами. Главными игроками на рынке контекстной рекламы являются сегодня представители малого и среднего бизнеса.

Совершенно естественно, что с расширением рынка растут и бюджеты рекламодателей. Средний месячный бюджет контекстной кампании за первый квартал 2007 года составлял 6500 рублей (при этом существуют, конечно, и более дорогие кампании, чьи бюджеты исчисляются сотнями тысяч долларов).

Уровень рекламного бюджета в основном зависит от стоимости привлечения одного клиента. Наиболее высокие рекламные бюджеты закладывают компании строительной и автомобильной отрасли, а также сферы промышленных поставок. Меньшую, но также значительную долю оборота рынка контекстной рекламы обеспечивают фирмы по продаже бытовой техники и развлекательных услуг.

При этом совсем не обязательно, что компании, находящиеся в топе по уровню рекламного бюджета, также находятся и на вершине списка самых высоких ставок. К примеру, продавцы автомобилей хоть и закладывают значительные бюджеты на контекстную рекламу, цены за клик делают совсем невысокими. Это во многом объясняется высоким уровнем неценовой конкуренции на рынке контекста. Денежный рост российского рынка контекстной рекламы происходит за счет прихода новых рекламодателей, в том числе из низкомаржинальных бизнесов, и за счет общего роста рекламной аудитории. Происходит популяризация контекстной рекламы в Рунете.

Рынок российской контекстной рекламы становится все более зрелым, что проявляется как в постоянном росте средних и валовых показателей (объемы, бюджеты, число рекламодателей), так и во все более заметной сегментации рынка. Рекламодатели приходится постоянно решать новые маркетинговые задачи, а системам показа контекстной рекламы – постоянно предлагать новые возможности и инструменты решения данных задач.

География пользователей

Совершенно естественно, что больше половины бюджетов на контекстную рекламу – 70 % – приходится на московских заказчиков. При этом суточная аудитория поиска Яндекса состоит лишь на 38 %. Кроме московских рекламодателей и заказчиков из других регионов, на чью долю приходится порядка 25 % бюджета, в контексте участвуют также жители СНГ (в частности, Ураины), Европы, Азии и США (их общая доля составляет меньше 1 %).

Такой серьезный перекос в сторону Москвы объясняется, во-первых, тем, что сама онлайн-акктивность москвичей и их доля среди пользователей интернета гораздо выше, чем в регионах, следовательно, предприниматели сферы B2C готовы выделять большую часть своих рекламных бюджетов именно на московскую аудиторию. Во-вторых, платежеспособность москвичей – самая высокая в России. К тому же, именно на московском рынке конкуренция гораздо выше, что способствует и увеличению ставок в контекстной рекламе, а это в свою очередь приводит к повышению объема бюджетов. Средняя стоимость клика в регионах в 2 раза ниже, чем в Москве. Также не стоит забывать, что именно в Москве сосредоточены головные офисы многих крупнейших компаний.

Если рассматривать географию контекстной рекламы по федеральным округам, а не городам, то здесь по оборотам будут лидировать Северо-Запад (Санкт-Петербург, Калининград), Центр (без учета Москвы) и Поволжье (Астрахань, Самара), а в «отстающих» окажется Дальний Восток (Владивосток).