Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически наверняка увеличите отклик.

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы определить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практически также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял интерес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а затем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходимо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку после первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее определить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — определить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, какое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протестировать более современный, новый формат.

«Вы прочитали письмо?»

Небольшое количество положительных ответов означает, что преимущества продукта и предложения далеко не сразу становятся очевидны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.

«Поняли ли вы смысл содержания?»

Большое количество отрицательных ответов может определить проблемы с письмом или даже с идеей, которая стоит за рассылкой. Yield Loss учит вас объясняться прямо, а не ходить окольными путями, так как в этом случае часто люди просто не понимают, что им хотели сказать.

«Было ли послание важным?»

Нет? А почему? Этот вопрос даст вам ключи к пониманию того, почему люди не отвечают и как преодолеть их нежелание откликнуться.

«Вы откликнулись/позвонили/послали ответную форму обратно?»

Количество положительных ответов на этот вопрос, скорее всего, будет небольшим. Однако вы, помимо всего прочего, хотите понять, почему часть людей совершила действие и в чем состоит отличие этой части от той, которая действовать не стала. Это поможет вам «настроить» вашу базу данных для своих целей.

«Расскажете ли вы о нас вашему другу или партнеру по бизнесу?»

Необязательный вопрос, однако, если большая часть людей ответит на него положительно, вам, возможно, стоит разработать вирусную программу, которая принесет большой успех.

Как вы понимаете, чем раньше произведен опрос Yield Loss, тем сильнее он повлияет на каждую цифру. Например, если 50 % опрошенных даже не открыли конверт, все остальные цифры будут считаться лишь с учетом тех 50 %, что открыли конверты.

Поэтому, если вам удастся увеличить количество вскрытых конвертов до 75 %, все остальные цифры очевидно также вырастут.

Yield Loss — полезная исследовательская методика. Однако существует естественное препятствие для любой директ-маркетинговой программы, которое необходимо распознать и преодолеть.

Согласно закону инерции, объект, находящийся в движении, имеет тенденцию продолжать двигаться, а объект, находящийся в состоянии покоя (обычно это ваш потенциальный клиент) скорее всего, так и останется в состоянии покоя.

Людям легче продолжать делать то, что они делают, пользоваться продуктами и услугами, к которым они привыкли, короче говоря, не прилагать усилий, не меняться.

Лондонское агентство директ-маркетинга Craik Jones изобрело инновационный способ того, как справляться с этой ситуацией. Когда агентство было открыто, оно сделало рассылку по приблизительно 20 потенциальным клиентам.

В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уникального, верно?

Однако агентство посылало по дюжине роз с каждым письмом. И потенциальным клиентам предлагалось позвонить до того, как розы завянут. Такой подход ограничивал период времени, отведенный для ответа, и преодолевал основное инерционное препятствие.

Есть ли другие способы преодоления этого препятствия? Возможно, вам следует более внимательно рассмотреть то, что ваш потенциальный клиент потеряет.

Исследования показывают, что л юдей мотивирует скорее попытка избежать боли, чем обещание удовольствия. Это утверждение энергетической компанией. Иссле-дование проводилось людьми, производившими проверку потреоле-ния электроэнергии. Человек, производивший проверку, задавал владельцу дома следующие вопросы:

«Вы знали, что можно было сэкономить 75 центов в день, выполнив эти рекомендации?»

«Знали ли вы, что вам приходится платить дополнительные 75 центов в день, так как вы не выполняете эти рекомендации?»

Какой вопрос, по вашему мнению, приносил больший эффект? Вы совершенно правы, если выбрали второй вариант. Итак, как можно использовать этот принцип в директ-маркетанге?

Вместо того чтобы сфокусироваться на всех преимуществах использования вашего продукта, вы, возможно, захотите рассказать вашему потенциальному клиенту о том, что произойдет, если он не будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, мы тестировали два варианта рассылки для компании Interleaf58, специализирующейся в области документооборота. Interleaf пыталась заставить компании пользоваться их программным обеспечением, для сертификации на ISO 900059. Первый пакет представлял собой большую дорогую рассылку с надписью на конверте: «Когда дело доходит до сертификации ISO 9000, важны три фактора». Второй пакет был меньше размером и дешевле. Но на конверте было написано: «А Ваша компания провалит ISO 9000?». Этот пакет принес гораздо больший эффект.

ГЛАВА 18. САМОЕ СИЛЬНОЕ СЛОВО МАРКЕТИНГА

Во время работы в своем последнем агентстве я сидел на презентации нового направления бизнеса и смотрел на слайды, появляющиеся на стене конференц-зала.

Все это смотрелось хорошо — но я знал, что что-то из этого действовало очень успешно, а что-то не работало вовсе. В чем была разница? Внезапно я понял! И ответ, который я нашел на этот вопрос, заставил меня увидеть весь директ-маркетинг и всю рекламу в совершенно новом свете.

Попробуйте выполнить упражнение, которое я предлагаю ниже, и, возможно, вы отыщите ответ для себя. Просмотрите пару любых журналов, и вы обнаружите там два вида рекламы.

Реклама, которая обращается к вам и вовлекает вас. Скорее всего, в ее заголовке используется слово «Вы» или «Ваш».

Реклама, которая обращается ко всему миру, возможно, при этом она даже исключает вас. Эта реклама обычно рассказывает о компании, о конкуренции и в ее заголовке никогда не будет слова «Вы» или «Ваш».

Как только вы разделите рекламу на эти две группы, вы начнете замечать и кое-что еще. Первый вид рекламы работает очень хорошо, второй — гораздо менее эффективен. Именно это осознание привело меня к идее о том, что самым сильным словом в директ-маркетинге является слово «Вы».

Конечно, обращение «Эй, вы!» ни за что не станет эффективным рекламным заголовком. Реклама с ударными предложениями о продаже или притягательным визуальным рядом всегда будет успешнее, чем реклама без них, хотя они и не заменяют большую идею. Однако я твердо верю, что если вы не будете использовать слово «Вы», ваша реклама и директ-маркетинг не принесут желаемого эффекта.

Прекрасный пример этому — компания American Express. В одной из ее последних кампаний была использована серия вдохновляющих фотографий, сделанных Анни Лейбовиц.

На каждом фото была изображена знаменитость, держащая в руках карту American Express. Подписью под картинкой — и единственным текстом на рекламе — было имя изображенного на ней человека и информация о том, сколько лет он пользуется картой.

Например, на одной рекламе был изображен бывший баскетболист и написано: «Уилт Чемберлейн. Пользуется картой с 1976 года».

Несмотря на то, что реклама была очень красивой и получила разнообразные награды, бизнес и имидж American Express начал слабеть. Тому было множество сложных причин. Однако я полагаю, что одна из них состоит в том, что компания American Express отошла от рекламы, сфокусированной на потенциальном клиенте и использующей или подразумевающей слово «Вы».