Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.

Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил:

Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принадлежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу…

…И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги.

«Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1

У меня есть прием, который я называл «Необработанный бриллиант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многими неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на разную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее.

Например, разные грани могут быть такими:

Обращаться к чувству собственного достоинства своего клиента

Рассказать ему, что с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом

Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания

И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать ответы, и у вас родится лучшая идея.

Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-мар-кетинговые акции используют эмоции.

Исследования показывают, что люди оправдывают решения логикой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах. И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в процессе принятия решений.

Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили:

«Можно ли курить, когда вы молитесь?» 94 процента людей ответили: «Конечно, нет».

Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных сказали: «Да».

Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.

Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как люди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.

В недавней рассылке BusinessWeekна возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeekможет вызвать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.

Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентированы на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других существ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.

Рой Грейс был арт-директором большей части классической рекламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о малом» и «Лимон».

Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».

На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визуальный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Участники семинара предлагают следующие идеи:

• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.

• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.

•  Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.

Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разогреть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.

Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекламе — это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.

Участники семинара обычно придумывают прекрасные заголовки.

Вот несколько примеров:

• И на 7-й день он создал небольшой ад

• Харли-Луя!

• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье закончилась на час раньше?

 Аминь!

• Возродился, чтобы быть диким

А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:

«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотрите на это!»

Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Участники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.

Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.

Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове.

Визуальный ряд также очень важен для рассылки.

Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заголовки были такие:

«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим научным проектом».

«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».

«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».

Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо лучше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они были, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.

Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!

Эта концепция означает, что как только вы решили проблему — на вас уже ничто не давит. И именно с этого момента большинство людей начинают думать. Но если вы продолжите думать, вам в голову может прийти идея даже лучше первой.

Вот последний вопрос, который нужно задать себе: не заставляет ли она вас чуть-чуть нервничать?

Большая идея — это обычно прорыв, иногда прорыв в неизвестное. Однако именно так делаются большие дела.

Если вы не сделали чего-то, что заставило вас нервничать, за последний год, — чего-то, что предполагало риск — возможно, вы не достаточно сильно себя подталкиваете.

В следующей главе я дам вам упражнение, которое покажет, как это делать…

ГЛАВА 17. ПО ТУ СТОРОНУ ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было предложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятного карандаша».

Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скучно, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоминающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца аудитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.

Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять? Попробуйте подумать над ответами, заполнив форму на следующей странице.

Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.

Преимущество состоит в том, что его просто найти на письменном столе, заваленном белой бумагой.

«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его действие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество — это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.