Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Для правильного указания цены необходимо руководствоваться Письмом Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары», где, в частности, говорится, что для весовых товаров цена указывается за килограмм или за 100 граммов, для товаров, реализуемых в розлив, – за единицу емкости или отвеса. Также Правилами установлены особенности оформления ярлыков на текстильные, трикотажные, швейные и меховые товары, обувь, технически сложные товары бытового назначения, изделия из драгоценных металлов и камней (п. 41, 48, 64 Правил). Особенности заполнения ценников на комиссионные товары установлены в Правилах комиссионной торговли непродовольственными товарами, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).

Наличие ценников и правильность их заполнения могут проверить сотрудники Госторгинспекции, милиции и налоговой полиции. Административная ответственность за нарушение правил торговли и оформления ценников установлена в ст. 14, 15 КоАП РФ.

4.4. Рекламно-информационная поддержка

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «рoint of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.

Поэтому правильно оформленная рекламная информация: 

✓ приглашает покупателя войти в магазин;

✓ напоминает о том или ином товаре, бренде;

✓ информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;

✓ настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);

✓ направляет к нужному стеллажу или товару;

✓ провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);

✓ развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный – двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);

✓ украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;

✓ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;

✓ повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).

Как правильно применять рекламные материалы?

Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.

Грамотно – значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.

Грамотно – значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль – одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.

Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это по меньшей мере смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).

Важно помнить:

✓ если информации недостаточно на упаковке, ее необходимо поместить на листовке или плакате;

✓ эффект от использования рекламных материалов тем больше, чем ближе они расположены к товару;

✓ продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Следует помнить, что большинство покупателей предпочитает изучать товар и делать выбор самостоятельно.

Классификация и описание основных POS-материалов

Главное требование ко всем POS-материалам – чистота и соответствие концепции магазина.

Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Виды POS-материалов и варианты их использования 

Рекомендации по размещению основных POS-материалов в торговых каналах на примере средств ухода за волосами известной торговой марки 

Источник: РБК. Исследования рынков (http://research.rbc.ru).

Подведем итоги

Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя.

Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки.

При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные. Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен в одном ряду (горизонтальном или вертикальном) увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Также должна прослеживаться логика расположения товаров на полке – по возрастанию или убыванию цены или увеличению/уменьшению объема упаковки. То есть товар на полках должен составлять гармоничные визуальные и логические ряды. Это позволит покупателю увидеть логику построения товаров и поможет ему в выборе («Ага, у них по цене выставлено – от дешевой к дорогой… мне как раз нужно что-то приличное, поищу-ка чуть дальше»).

«Увидеть» товар также помогут различные информационно-рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойствах товара.

Глава 5

Рекомендации для магазинов разной товарной специфики

5.1. Продовольственные супермаркеты

Продовольственные магазины в зависимости от формы торговли (самообслуживание или прилавок) и от формата магазина (возле дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет) могут иметь абсолютно разную планировку. Мы возьмем в качестве примера обычный продовольственный магазин самообслуживания со средним уровнем цен.