Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся более дешевые товары, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.

«Лицом к покупателю» – товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом его угла зрения. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90°? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна загораживаться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.

Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) – единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре, в первом, самом близком к покупателю ряду и товары не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов (рис. 4.3).

Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.

Если вы вводите в ассортимент новый товар, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите соответствующие POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплее.

Рис. 4.3. Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров[30]

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.

Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как их нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.

Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Пример эффективного и неэффективного использования межполочного пространства

4.2. Виды выкладки

Выкладка по товарным группам

Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, или нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, или ассортимент по данной категории неглубокий (например, все СВЧ-печи выставлены на одном стеллаже, так как в данной категории представлено по 1–2 модели от разных производителей, а всего насчитывается 10–12 товарных позиций).

Выкладка по производителям или по брендам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/ секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Здесь можно привести два приема выкладки, которую используют поставщики.

Прием «стены замка» (рис. 4.5). Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Прием «крепкого орешка». В данном случае мы делаем акцент на центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка» (рис. 4.6).

Рис. 4.5. Прием «стены замка»

Рис. 4.6. Прием «крепкий орешек»

Важно: мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар на полках, не заботясь (или действуя умышленно во вред) о продажах конкурентного товара. Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускают такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться за счет уменьшения продаж других брендов.

Эта мысль возвращает нас к главе 1, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин и послед нее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.

Вертикальная выкладка

Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хорошая демонстрация товаров, удобная покупателям любого роста. Товар меньших размеров располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.

Горизонтальная выкладка

Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на 1–2 полках, например по виду товара или по бренду. Такой вид выкладки можно использовать, если стеллаж не длиннее 3 м, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.

Дисплейная выкладка

Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.