Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей - Роберт Скобл

Как рвать зубы

Йокогамская стоматологическая клиника Isshin Dental Clinic, создавшая блог для ведения маркетинга в своем географическом регионе, – пример из малого бизнеса, в который нам так и хотелось запустить зубы. Поддерживаемый ею Haisha Blog[128] полон фотографий улыбчивых и приятных сотрудников в белых халатах (по-японски хайса означает «стоматолог»). Посетители могут прочитать ответы на часто задаваемые вопросы и признания пациентов. По словам Джинджер Талли из Six Apart, которая переводила для нас этот блог, клиника уведомила Six Apart, что это было «оправданное вложение капитала». Действительно оправданное. Выручка подскочила более чем на 80% менее чем за год. Мы считаем, что стиль этого блога больше подходит для японской культуры, чем для французской или американской, но сам по себе этот факт свидетельствует о колоссальных возможностях, которые блоги дают малым предприятиям. Если веб-сайт вряд ли может помочь местной химчистке, Haisha Blog доказывает, что в будущем блоги водопроводчиков, пекарей и суши-баров появятся во множестве мест. Каждый будет демонстрировать квалификацию и преданность делу стоящих за ними торговцев, ремесленников и мастеров.

Неприятный Nifty[129]

Nifty Corp., японский интернет-провайдер и дочернее предприятие Fujitsu, начал вести первый японский бизнес-блог в 2003 году, нацелившись на потребителей. Это был естественный шаг после поддерживаемых Nifty досок объявлений, в числе которых находилась и Channel 2 – одна из самых известных и популярных в Японии. Сервис позволял оставлять нередактируемые анонимные комментарии, что иногда приводило к шокирующим результатам. Секи рассказал нам: «Люди могли писать о чем угодно. Получалось очень неприятно». Трагическим примером может служить история тинейджера, который анонимно сообщил на Channel 2, что собирается совершить убийство. На следующий день, по словам Ноба, он так и сделал. Электронные доски объявлений по-прежнему популярны в Японии, а большинство материалов черпаются из глубин темной стороны. Использование в электронных досках анонимных комментариев повлияло на японский бизнес-блоггинг, который очень стремится избежать подобных неприятностей.

Когда Nifty запустила свой блог-сервис, компания закрыла функцию комментариев, попросив всех продолжать разговор с помощью трекбэков, поддающихся отслеживанию. Эксперимент удался. Трекбэки не только обеспечивают большую вежливость, чем комментарии. Необходимость иметь собственный блог, чтобы вступать в разговор, при использовании трекбэков способствовала развитию потребительского блоггинга. В Японии очень редки блоги, где доступны комментарии. В других странах закрытие комментариев вызывает критику, поскольку не позволяет участвовать тем, у кого нет блогов. При этом анонимные комментарии создают эффект «проезжающих» участников, которые постят резкости, а затем уходят, не вступая в диалог. Как полагает Секи, возрождение комментариев в Японии маловероятно. «Трекбэки более вежливы, – сказал он нам. – И вам понятно, с кем вы разговариваете».

Влияние культуры на блоги

Эта глава помогла разрешить одну из загадок блоггинга, замеченных нами, когда мы начинали наш проект. Почему одни компании ведут блоги, а другие – нет? Почему блоггеры одних компаний ведут блог хорошо и откровенно, тогда как другие вежливы до скучности? Почему блоггинг переживает взрывной рост в США, Франции и Японии и медленно развивается в Германии, России и Китае? Почему блоггинг процветает в Microsoft и Sun Microsystems и задыхается в Apple Computer и Google?

Неужели причиной действительно является только культура? Да, есть определенные основания считать именно так. Однако мы сломались на блогах, которые ведут жители Британских островов, говорящие на нашем родном английском языке. В Англии блоггинг снискал популярность у населения, чего не скажешь про Ирландию. Англичан обычно считают сдержанными. С другой стороны, ирландцев принято считать великолепными рассказчиками. Так почему же они не ведут блоги? Мы спросили Тома Рафтери, IT Views («Мнения об ИТ») [130] которого – единственный ирландский блог, за которым мы следим. Рафтери отметил, что ирландцы также известны тем, что довольно осторожны, когда дело доходит до личных и эмоциональных вопросов. «С одной стороны, мы по-прежнему весьма патриархальны. С другой – можно сказать, что благодаря нашим традициям устного повествования нам не нужны блоги, чтобы поделиться своими мыслями с миром, – достаточно нескольких друзей, знакомых, коллег по работе, прохожих или незнакомцев, пинты Guinness или глотка виски – и у нас нет проблем с общением».

Если серьезнее, он объяснил, что, вероятнее всего, причина нехватки блоггеров в Ирландии лежит не в сфере культуры. Дело в том, что Ирландия отстает от других стран по распространению широкополосного Интернета, поскольку на 100 семей приходится всего 3,4 пользователя. «Вот если бы цена широкополосной связи была достаточно низкой, чтобы бары могли предлагать бесплатную Wi-Fi...», – рассуждал он. Однако нам кажется, что пройдет немало времени, прежде чем услуги Wi-Fi в пивных смогут потеснить дартс как форму досуга. Правда, мы на это надеемся.

Конечно, технология – важный фактор и всегда таковым будет. Например, мы полагаем, что причина, по которой мобильные блоги (они ведутся с переносных устройств и часто состоят из фотографий) гораздо популярнее в Корее, чем текстовые, заключается в том, что численность владельцев сотовых телефонов выше, чем обладателей ПК, особенно домашних.

Тем не менее, культура явно оказывает влияние на развитие блоггинга. Она может быть национальной, этнической, корпоративной или даже культурой одного отдела компании. Если людей поощряют высказывать свои мысли, а власть имущие доверяют тем, кого они контролируют, блоггинг процветает. Не случайно политический блоггинг получил такое распространение в США, а не в Китае.

Мы полагаем, что тем же объясняется и ограниченность блоггинга в Apple Computer, в отличие от Sun Microsystems.

9. Шипы роз

Единственное, чего стоит бояться, – сам страх.

На протяжении восьми глав мы превозносили достоинства блоггинга. С помощью описанных нами примеров мы старались показать множество причин, по которым компаниям любого размера и почти в любой стране следует вести блог. При этом мы не страдаем неисправимым оптимизмом. Там, где есть розы, найдутся и шипы. Блоггинг ставит ряд острых проблем – как реальных, так и воображаемых. Некоторым компаниям и людям вообще не стоит связываться с блогами. Другим предстоит нелегкий выбор между преимуществами и возможными недостатками.

Самый проблемный вопрос, который мы обсуждали в предыдущей главе, – культура. Когда Скобл общался с топ-менеджерами Target, те объяснили, что четвертый по величине американский ритейлер не будет развивать у себя блоггинг, так как публичная откровенность не в стиле компании. Это вопрос культуры. Более того, Target сейчас занимает сильные позиции и опережает большинство своих конкурентов. В такой ситуации политика фирмы вряд ли изменится. Вероятно, Target не начнет вести блог до тех пор, пока более слабый конкурент из той же категории не начнет делать этого хотя бы от отчаяния, и блог обеспечит ему успех, который повлияет на финансовые результаты Target. На этом этапе Target, вероятно, придется изменить свою культуру в ответ.

Культуры – наций или компаний – меняются медленно, и нередко это происходит болезненно. Шипом, который может впиться в бок Target, может стать то, что благодаря блоггингу другие ритейлеры могут показаться потребителям более открытыми и восприимчивыми. Мы думаем, что в этом кроется причина того, что сотрудники Target, как они сказали нам, продолжают пристально следить за блоггингом. Подобные изменения культуры, на наш взгляд, могут сыграть самую драматическую роль в судьбах как компаний, так и целых государств. Страны и компании, где блоггинг получил большое распространение, с течением времени будут считаться более открытыми и заслуживающими доверия.

Эхо-камера

Другая проблема – то, что мы называем «эхо-камерой». Блоггинг может обмануть вас. Вам может казаться, что вы разговариваете с миром, хотя на самом деле говорят всего несколько человек, говорят быстро, реагируя на высказывания друг друга и создавая иллюзию усиления звука. Эхо-камера может вызвать у предприятия ложное ощущение, что оно добилось более широкого успеха или ошибается сильнее, чем на самом деле, потому что несколько человек поднимают большой шум. Не забывайте, что чаще всех комментируют и постят ссылки те, у кого данная тема вызывает самый большой интерес. Совершенно не факт, что они точно отражают вашу целевую аудиторию.

Так случилось с Говардом Дином, когда в 2004 году он баллотировался в президенты США. Блогосфера была без ума от него. Шум привлек внимание СМИ и финансовые вливания. При этом оставалось незамеченным, что Карл Роув заявил, что Дин будет самым легким соперником для действующего президента, что Джон Керри собирал больше средств, чем Дин, и что опросы раз за разом свидетельствовали, что умеренные избиратели из обеих партий не в восторге от Дина. Эхо-камера блоггинга сбила с толку многих. Она может одурачить и вас, если вы невнимательны.