Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей - Роберт Скобл

La Fraise, или «Клубника»[109] , – плод страсти Патриса Кассара, бывшего самоучки-разработчика онлайн-игр и организатора интернет-сообществ, живущего в центральной Франции около Лиона. Он помешан на футболках и редко носит что-то иное. По его мнению, футболки – «отличный способ выразить себя и как разработчика дизайна, и как стильного человека. Футболки позволяют тебе передать послание или выделиться из толпы». Однако большинство розничных магазинов, отмечает он, предлагают все те же коммерчески проходные стопки сложенного х/б массового производства, а совсем не орудия свободного самовыражения или нечто, способное вызвать взрыв энтузиазма.

Веря в то, что способен сделать это лучше, но не очень зная как, Кассар решил создать собственный онлай-магазин футболок – и одновременно с ним свой блог. Он признался, что поначалу начал вести блог, чтобы не чувствовать себя одиноким, пока будет раскручивать предприятие. Он просто поделится своим опытом со всеми, кто им заинтересуется. Он быстро обнаружил, что заинтересованных лиц очень много и недостатка в желающих поделиться своими чувствами по поводу футболок нет. Читатели начали присылать ему свои дизайнерские предложения. Другие начали голосовать, футболку с каким дизайном они бы купили, если бы ее реально выпустили.

Если дизайн набирает достаточное количество голосов, Кассар выплачивает автору идеи 300 евро и создает такую футболку. Он почти всегда доставляет их в день заказа. На блоге основаны почти все составляющие бизнеса, за исключением физической доставки и обработки кредитных карт. Это делает предприятие весьма эффективным, одновременно снижая издержки потребителя по сравнению с реальным магазином. Блог также привлекает больше посетителей, чем отделы футболок у большинства ритейлеров.

Среднее количество комментариев на один постинг равняется 30, а один недавний рекорд был 345. В мае 2005 года его среднемесячные продажи составляли 1500-1800 штук. Выручка в среднем равнялась примерно 36 тыс. евро и росла каждый месяц.

Ле Ме обычно приводит La Fraise в пример во время своих презентаций крупнейшим компаниям Европы. «Часто они поднимают меня на смех, говоря: «У нас многонациональная корпорация, а вы приводите нам в пример этого парня с футболками?» Я отвечаю: «Нет, подождите. Прежде чем вы выкинете меня из комнаты, я скажу, что наш парень с футболками нашел способ, как поставить потребителя в центр всего, а не задвигать его на край. У потребителей больше товарных идей, чем у него, и он процветает, слушая их. Они решают, что ему производить и продавать. Что может такая стратегия дать вам?»

Иногда эти компании все равно выгоняют Ле Ме из комнаты. Однако все чаще они хотят послушать еще. Он советует тем, кто готов прислушаться: «Если у блоггера достаточно страсти, блог станет главным местом по данной теме в Интернете. Компании понимают значение Google, но пока не разобрались, как сюда вписывается блоггинг. Если корпорации не сделают это сами, кто-то сделает это за них. Именно поэтому блог Treonauts Эндрю Кэртона [см. главу 5] оказывает такое влияние на вебсайты и маркетинговые материалы компании Treo. Этого у него уже не отнять».

Тихоходы на автобане

Население Германии составляет 80 млн жителей, что на треть больше, чем во Франции. Однако если во Франции в июне 2005 года было свыше 3,5 млн блоггеров, в Германии, по оценкам Ле Ме, их всего около 200 тыс., причем бизнес-блоггеров менее 100. Большинство из них, как и можно было ожидать, консультанты.

В числе известных бизнес-блоггеров можно назвать Марселя Райхарта, управляющего директора по маркетингу и коммуникациям Hubert Burda, одной из крупнейших в Европе медиакомпаний[110] . Deutsche Telekom, владельцы T-Mobile в США, поддерживают блог[111] для своего немецкого сервиса T-Online, однако постинги на нем нерегулярны, комментарии не разрешены, и вообще он больше похож на статичный веб-сайт, а не блог. Fish Market[112] , компания, специализирующаяся на электронной коммерции, располагает очаровательным и очень посещаемым блогом. Сайт, вероятно, не снискал бы себе такую репутацию в США, потому что на нем очень заметна коммерческая составляющая, но в Германии это проходит. FRoSTA[113] , известная немецкая компания-производитель пищевых продуктов, также начала вести блог.

SAP, базирующийся в Германии мировой гигант корпоративного ПО, претендует на обладание главным бизнес-блогом страны, направленным на взращивание глобального сообщества пользователей SAP. Мы не можем проверить точность этих претензий на лидерство, поскольку значительная часть блога защищена брандмауэром. Однако некоторые топ-менеджеры SAP, в том числе член совета директоров Шай Агасси[114] , пишут в блог хотя бы время от времени. Создается впечатление, что компания поощряет своих сотрудников вести блоги. Агасси сказал Ле Ме, что советует им: «Если вы ведете блог, вы существуете и начинаете создавать сообщество на основе ваших знаний».

К нашему разочарованию, BMW отказалась обсуждать свои планы относительно блоггинга. Мы считаем, что она могла бы быть идеальной компанией для блоггинга, так как многие из ее потребителей – страстные евангелисты. Нам почти не доводилось встречаться с владельцами BMW, которые не советовали бы приобрести этот автомобиль. Мы полагаем, что компания многое бы узнала от своих нынешних потребителей о том, как еще можно улучшить ее модели. Если блоггинг может «качнуть стрелку» для таких компаний, как General Motors, мы можем только предполагать, на что он способен для BMW.

В то же время в Германии очень популярен eBay, причем эта популярность растет, что служит еще одним свидетельством того, что жители страны доверяют интернет-технологиям. Пусть пока Германия едет в крайнем правом ряду, однако, как может подтвердить любой, кому доводилось бывать на автобане, если немцы вдавливают педаль в пол, они способны передвигаться с невероятной скоростью.

Почему блоггинг развивается во Франции и «тормозит» в Германии? Ле Ме указывает, что если французы, как и американцы, легко выражают свои чувства и желания, то немецкие бизнесмены очень осмотрительны в том, что говорить на публике. Немецкий писатель и журналист-фрилансер Йохен Вегнер [115] , выступая на Les Blogs, первой европейской конференции, посвященной блоггингу, сказал, что культура является главной причиной немецкого отставания. «Для немцев неестественно делиться своими взглядами и говорить о себе».

Сиесты в блогосфере?

Однако по сравнению с испаноговорящими странами можно сказать, что в Германии блогосфера переживает взрывной рост. На испанском, втором по распространенности языке в западном мире, ведется всего около 50 тыс. блогов, утверждает Blog Census, организация, отслеживающая блоги на национальных языках. Это, вероятно, меньше, чем на одном западном побережье Северной Америки.

По словам Мариано Амартино, живущего в Аргентине евангелиста блогов и консультанта по созданию сообществ, «испаноговорящие компании не ведут блоги». Он оценивает количество таких блогов по всему миру примерно в 10 – по одному в Мексике, Коста-Рике и Уругвае и вдвое больше в Испании и Аргентине. Амартино, вероятно, является создателем примерно пятой их части в рамках своего консалтингового бизнеса. Мы также подозреваем, что он забыл посчитать собственный блог[116] , который, вероятно, является самым известным бизнес-блогом на испанском, поддерживаемым одним человеком. Когда мы запостили черновую версию этой главы на блоге нашей книги, несколько читателей сообщили нам, что наша оценка, возможно, занижена. Однако, несмотря на все приложенные усилия, мы не смогли найти другие бизнес-блоги на испанском. На самом деле мы отчасти жульничаем даже с теми несколькими примерами, которые здесь обсуждаются.

Амартино помог аргентинской Clarin, самой популярной в мире газете на испанском, создать два блоггинг-проекта. В 2003 году он помог сделать Clarin.com[117] , который, возможно, был первым в мире блогом, принадлежавшим СМИ. Когда Амартино участвовал в проекте, сайт привлекал 18 тыс. посетителей в день, которые оставляли более 3,5 тыс. комментариев в неделю. Во время нашего посещения сайта в середине 2005 года комментарии были принесены в жертву трекбэкам[118] , что можно назвать общей тенденцией. Пока мы писали «Разговор дороже денег», Амартино помогал Clarin с новым проектом, который, как он сказал, «учитывает плюсы написания блогов настоящими блоггерами». Новый проект Clarin Weblogs[119] был запущен без шумихи и в июле 2005 года привлекал около 5 тыс. посетителей в день. Основное отличие нового блога в том, что он посвящен исключительно проблемам блогосферы. По словам Амартино, Clarin хочет застолбить позиции в развивающемся испаноязычном блог-сообществе, чтобы использовать ее, когда новое явление наконец обретет популярность.