Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Смерть научных журналов

В начале июня 2014 года сайтом издательства Academia.edu был перейден грандиозный рубеж: на нем зарегистрировались первые десять миллионов пользователей.

Большинство ученых мужей за долгие годы работы привыкли к одному типичному способу обмена различными данными и результатами исследований: по их окончании ученый отсылает материалы в какой-нибудь научный журнал, который организует авторитетных коллег рецензировать полученные выводы, проверить их достоверность и целесообразность. В итоге издание печатает все, что сочтет заслуживающим внимания. Такая модель представления научных материалов практикуется уже очень давно и приносит миллиарды долларов небольшой группе избранных издательских домов, владеющих большинством периодических научных изданий, например Elsevier (в 2012 году его выручка составила 3,2 миллиарда долларов) и Springer (в том же году выручка — 1,1 миллиарда долларов). По оценкам специалистов, обе компании наслаждаются маржой более 35 процентов — а все благодаря непомерно высокой стоимости подписки и относительно небольшим издержкам на производство (поскольку исследователям и рецензентам платят за материал далеко не всегда).

Создатель сайта Academia.edu Ричард Прайс решил кардинально реформировать свою отрасль, предложив вполне жизнеспособную альтернативу. Сложнее всего оказалось найти подобную замену ценности репутации, которую обеспечивает типичный научный журнал с прочным и устойчивым положением в научном мире, но по мере роста Academia.edu, как и числа его пользователей, он, несомненно, составит серьезную конкуренцию закрытой экосистеме традиционного распространения результатов научных исследований.

Дилерские войны

Если пионером вы называете человека, ведущего непримиримую борьбу от имени всей отрасли, то Элон Маск именно таков. Почти весь 2014 год его компания Tesla Motors публично боролась сразу с несколькими государствами за право продавать свой продукт (в основном электромобили) непосредственно потребителям, минуя франчайзинговые дилерские сети, с которыми приходится иметь дело практически всем автопроизводителям. Эта битва ведется уже довольно давно, но сегодня мы видим признаки того, что аргументы и усилия Tesla Motors, судя по всему, постепенно подталкивают всю отрасль в сторону модели прямых продаж, а может, и других бизнес-моделей. Так, в 2014 году такие автопроизводители, как Volvo и GM, тестировали новую модель онлайн-продаж, в рамках которой покупатель может обсудить все детали покупки автомобиля в интернете, а к сотрудничеству с дилером приступает только на заключительном этапе.

BMW тоже вышла за рамки традиционных продаж, предложив аренду своих электромобилей через программу BMW Drive Now, которая в тестовом режиме реализуется сегодня в ряде городов США, Германии и некоторых других стран. Каждая из этих программ постепенно смещает традиционную модель продажи автомобилей к более тесному сотрудничеству с покупателями, уменьшающему ценность роли посредников, и более активному личному общению производителя с клиентами.

Прибыльная доставка в России

Российский интернет-магазин Lamoda, решивший продавать модную одежду покупателям всей страны через интернет, столкнулся с одной весьма серьезной проблемой: почтовая служба в России всегда была печально известна своей ненадежностью. Тем не менее, вместо того чтобы переключиться на открытие традиционных розничных торговых точек, как поступили многие розничные компании, Lamoda пошла на удивительный шаг, создав собственное подразделение доставки, состоящее из сотен транспортных средств и более семисот курьеров. Специально обученные курьеры-консультанты не только доставляют заказанные товары, но и ждут, пока покупатель примерит вещи и решит, что оставить, и даже могут дать полезные советы из области моды. Конечно же, такой подход к розничной торговле должен обходиться компании очень недешево. Да и вообще создать с нуля собственную инфраструктуру для доставки товаров в такой огромной стране, как Россия, чрезвычайно непросто. Тем не менее Lamoda считается сегодня одним из самых быстрорастущих ретейлеров в своем секторе. Машины, доставляющие товары бренда, все более привычны для россиян; их можно увидеть на дорогах многих городов. У компании уже больше 1,5 миллиона клиентов, а ее годовой доход, по оценкам специалистов, составляет 240 миллионов долларов.

В 2014 году благодаря использованию новаторских моделей цепочки поставок компания даже получила финансирование в размере 10 миллионов евро от International Finance Corporation — международной финансовой корпорации, входящей в структуру Всемирного банка и одного из крупнейших мировых институтов развития. Инвестиции должны помочь компании в деле регионального развития сети экспресс-доставки Lamoda Express — модернизированной цепочки поставок, способствующей повышению уровня потребительских расходов населения.

Почему это важно

Стремительные изменения в музыкальной индустрии оказались идеальной площадкой для тестирования прямой модели дистрибуции, к которой сегодня присматриваются многие отрасли. В развитии событий в мире музыки, автомобильных продаж, розничной торговли и публикации научных трудов, и даже в уверенном росте популярного российского интернет-ретейлера, четко прослеживается один важный тренд. По сути, сегодня яркие инновации внедряются не только в области производства, но и в сфере распространения и продаж. В основном эти изменения разрушают традиционные модели дистрибуции, которые использовались на протяжении многих десятилетий. Эти трансформации сегодня намного важнее отслеживать как тенденцию, поскольку они могут очень сильно повлиять и на другие бизнесы, не имеющие отношения ни к одной из упомянутых выше отраслей.

Для кого это важно

Любая компания, которая продает продукты или услуги на рынке или через каналы, контролируемые центральным дистрибьютером, в самом скором времени непременно почувствует на себе влияние подрывной дистрибуции. Следовательно, тот, кто сумеет найти способ как можно шире охватить уже имеющуюся у него аудиторию и доставлять свой продукт непосредственно тем, кто хочет его купить, извлечет из этой тенденции немалую пользу.

Как обеспечить выживание бизнеса в мире, где метод продажи и распределения ваших продуктов претерпевает поистине революционные изменения? Тенденция «Подрывная дистрибуция» заставит многие компании искать ответ на этот важнейший вопрос в ближайшее время.

Что следует делать

Подготовьте грандиозное заявление. Группа фермеров из Северной Дакоты решила открыть на Восточном побережье ресторан под названием Founding Farmers. Они собирались применить прямую модель «прямо с фермы на стол» в городе Вашингтон. Помимо воссоединения посетителей ресторана с теми, кто выращивает для них продукты, у фермеров была и другая цель — расположить свой тематический ресторан в кругу, где вращаются знаменитые гурманы и влиятельные политики. Из их действий можно извлечь весьма важный урок, касающийся тенденции подрывной дистрибуции: иногда лучший старт в бизнесе происходит благодаря созданию небольшой экспериментальной площадки.

Найдите более удачную модель (пусть даже неидеальную). Несмотря на привлекательность модели дистрибуции Lamoda, она, как мы уже говорили, обходится компании очень дорого и при этом довольно сложна. Гораздо проще — попытаться найти такую модель распределения, которая окажется достаточно подрывной для того, чтобы обеспечить вам больший контроль. В пример можно привести модель Amazon, используемую для торговли книгами. Она позволяет обеспечить весьма внушительную маржу прибыли для авторов и издателей, но далека от идеальной, потому что отдаляет авторов от читателей, поскольку компания сохраняет за собой исключительное право собственности на данные о покупателях. Главное — знать, что иногда, чтобы воспользоваться преимуществами этой тенденции, стоит выбрать вариант, наиболее близкий к модели прямых продаж.

Глава 18

Микропотребление

В чем суть тенденции?

По мере появления новых продуктов, опыта и моделей оплаты для быстрого потребления ряд отраслей начинает активно экспериментировать с микроразмерными формами ценообразования и платежей.

В 2014 году на свет появилась одна из самых быстрорастущих и популярных среди молодежи младше тридцати лет социальных сетей; ее успех обусловлен тем, что в этой сети люди могут делиться информацией о деятельности, которая прежде считалась исключительно конфиденциальной, — о расходовании денег. Речь идет о сервисе Venmo.

Этот пользующийся большим спросом инструмент четыре года назад придумали друзья по колледжу и соучредители Venmo Эндрю Кортина и Икрам Магден-Исмаил, после того как один из них, отправившись в Филадельфию в гости к другому, забыл свой бумажник. За неделю пребывания в Филадельфии приятель занял у друга две сотни долларов, и, изрядно помучившись с выпиской и сохранением чеков для последующего расчета, друзья задумали создать приложение, позволяющее решать подобные проблемы.