Управление маркетингом - Питер Диксон

Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи[72]. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.

Тактика развития базисной цены и ценовые льготы

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании сбыта базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. Как было показано на рис. 13-1, ценовая тактика есть производное от разработанной в фирме стратегии ценообразования. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой тактики, остановимся подробнее на методе точной регуляции целевой цены.

До сих пор мы имели дело с определением цены на новые или усовершенствованные товары. Между тем, многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут послужить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. В настоящем разделе мы рассмотрим методику, позволяющую определить, будет ли целесообразным подобный пересмотр цен. Ценовые изменения, кроме того, могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности, т.е. зависимость объема продаж от изменений в цене. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

Цена и валовая прибыль

Компания, которая открывает свое дело в расчете на прибыль, должна постоянно уделять ей первейшее внимание. Следовательно, ценовые изменения должны рассматриваться в аспекте их влияния на доходы компании. Обычно компания бывает готова пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде. Однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж, составляет валовую прибыль (см. гл. 2). После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) компании. Следовательно, доход компании увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены, продавец прежде всего должен проанализировать его влияние на валовую прибыль.

Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причем это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

Формула

Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием для точной регуляции цены требуется знание двух формул.

Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если

%∆Оn > [(%∆Ц) / % ТП - %∆Ц)] х 100%,

где %∆Оn — процент увеличения объема продаж;

%∆Ц — процент снижения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: ((10% / (50% -10%)} х 100% = 25%). На многих рынках в результате 10%-ного снижения цены продажи возрастут менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно[73].

Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если:

%∆Оn< [%∆Ц /( % ТП + %∆Ц)] х 100 %,

где %∆Оn — процент снижения объема продаж;

%∆Ц — процент увеличения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастет, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ((10%/(50%+ 10%)) х 100% = 17%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать. Таблица точной регуляции цены, приведенная в разделе «Рациональность в действии», дает развернутое описание этого процесса.

Рациональность в действии:

Таблица точной регуляции цены

С помощью представленной таблицы точная регуляция цены не потребует больших усилий. Прежде всего следует определить ценовую эластичность рынка. Ценовая эластичность — это процент изменения объема продаж, ожидаемый от изменения цены на 1%. Специалисты, принимающие решения относительно цены, должны определить процент увеличения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет снижена цена (%∆Ц), а также процент снижения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет повышена цена (%∆Ц). Максимальные, средние и минимальные вычисленные значения объема продаж могут быть соотнесены с возможным процентным изменением цены. Немаловажно рассмотреть достоверность подобных оценок. Например, если менеджер выступает за 10%-ное снижение цены, то ему прежде всего необходимо выдвинуть доводы, иллюстрирующие последствия, которые окажет на продажи снижение цены на 10%. Так, он должен показать, за счет чего будет иметь место прирост объема продаж (за счет рыночной доли конкурента или за счет растущего рыночного сегмента). Приводимые аргументы должны основываться на анализе добавленной стоимости и общих оценках ценовой чувствительности, сделанных по прошлым ценовым изменениям продавцами или конкурентами.

Второй этап использования таблицы — это подсчет текущего процента предельной прибыли. Найденное значение вводится е таблицу, и на его основе определяется минимальный процент увеличения объема продаж, при котором снижение цены будет целесообразным. Аналогично определяется максимальный процент снижения объема продаж, при котором увеличение цены будет нецелесообразным. Наилучшие оценки воздействия ценового изменения соотносятся с предельными табличными значениями. Если, по оценке, в результате снижения цены минимальный процент требуемого увеличения продаж не может быть превышен, то цену снижать нецелесообразно. Если же, по оценке, в результате повышения цены будет превышен максимальный процент возможного увеличения продаж, то цену повышать нецелесообразно.