Управление продажами - Коллектив авторов

К недостаткам следует отнести негибкий рабочий график (розничные торговые объекты должны работать только в рабочие часы торгового центра); высокий уровень арендной платы и т. д.

Отдельно стоящими называют магазины, которые представляют собой спроектированное и используемое для осуществления торговли капитальное строение (здание, сооружение) или его часть (части) либо временную конструкцию, не являющуюся капитальным строением (зданием, сооружением) или его частью, оснащенные торговым оборудованием, предназначенным для продажи товаров.

Преимуществами такого месторасположения являются отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость режима работы, наличие мест для парковки.

К недостаткам следует отнести сложность в привлечении новых покупателей, отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми объектами; высокие расходы по содержанию здания (сооружения), необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Определив вид месторасположения и тип магазина, далее необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основе модели централизации розничной торговли и теории Дэвида Хаффа. В рамках модели централизации розничной торговли формулируются два понятия, которые могут использоваться в оценке торговых объектов: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара – это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны розничного торгового объекта. Радиус необходимой торговой зоны – это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивая ему экономическую жизнеспособность.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны.

Ближняя торговая зона – географическая область, на которую приходится 60–65 % покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2–4 км или 10 мин езды до магазина.

Средняя торговая зона – область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20 % объема продаж. Обычно имеет радиус 2–6 км или не более 15–20 мин езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) – территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре (либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно). В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших городах и сельской местности – на 80 км.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Согласно этой теории торговая зона – это географический сектор, охватывающий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими розничными торговыми объектами. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до розничного торгового объекта вероятность покупок уменьшается.

Заключительным этапом процесса выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора, это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т. д.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление перечня факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Оценка определяющих критериев осуществляется по 10-балльной шкале (1 – очень плохо, 10 – очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет его концепция. В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

• специализация магазина – широта и глубина предлагаемого ассортимента, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение – тип района и потенциал его развития, удобный подъезд к магазину, прилегающая территория;

• ценообразование – общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;

• дополнительные услуги – покупателю предлагаются возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детская комната;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и совершение покупок в нем (близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса);

• атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина – особенности оформления интерьера, музыкальное сопровождение и т. п.

На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина, который складывается из двух составляющих: технологической (неодушевленной) и психологической (одушевленной).

Технологическая (неодушевленная) составляющая микромира – это совокупность физических характеристик магазина и организации торгово-технологического процесса в нем. Ожидания покупателей в отношении технологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене», «Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо; предоставят ответы на все интересующие нас вопросы», «Нам хотелось, чтобы магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы в нем было чисто и красиво». Таким образом, технологическая составляющая важна для разума покупателей.