Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире - Олег Тиньков

В кризис 2014 года стало понятно, что монолайновая модель, когда 99 процентов результата банку дает один продукт, себя исчерпывает.

В каких продуктах нет риска, но высокая маржинальность? В продаже услуг других организаций за комиссию и в расчетно-кассовом обслуживании компаний. Причем если первое можно попробовать относительно малой кровью и в случае неудачи закрыть, то второе – длительный проект с окупаемостью в несколько лет.

В 2014 году мы часто спорили, надо ли идти в обслуживание бизнеса. Опыт работы с этим сегментом уже имели. В 2012 году мы захотели раздавать наши дебетовые карты массово через зарплатные проекты. Любая компания могла заказать для своих сотрудников карты Tinkoff Black и по реестру начислять деньги.

Но продажи не пошли. Контракты обходились дорого. Мы поняли: как отдельный продукт зарплатные карты не продаются. Каждая вторая компания спрашивала нас: «А можно ли завести счет для фирмы? А эквайринг?»

И тут родилась мысль: почему бы не открывать счета индивидуальным предпринимателям и компаниям? В нашей парадигме работы без отделений сама идея казалась аферистичной – никто не обслуживал бизнес без офисов. Стратегия подразумевала работу только с частными лицами. За счет специализации мы опережали универсальных конкурентов, вынужденных поддерживать «весь спектр услуг для физических и юридических лиц». Данное преимущество терять не хотелось.

Помимо всего, обслуживать ИП или ООО намного сложнее, чем держателей карт. Бизнесу нужны бумажные документы, касса, синяя печать… Это повергало в уныние, но на примере других проектов мы знали, что решение есть всегда. Те же справки для посольств мы сначала научились доставлять, а теперь они просто висят в интернет-банке: каждый может скачать и распечатать.

Смотрели на кейсы других банков. Увидели, насколько недоразвиты услуги для малого и среднего бизнеса. Открытие счетов и платежи предлагают клиентам еще больше банков, чем работают с населением. Но почти все практикуют короткий рабочий день, задерживают переводы, имеют отвратительные интерфейсы, отказываются от дополнительных сервисов и никак не упрощают бюрократию.

Для них нет разницы, какая компания перед ними – крупная или малая; всем предлагают один и тот же убогий продукт. Клиенты страдали. Это хороший сигнал: деньги легче заработать, если можешь резко улучшить качество.

Уже в Суздале мы четко понимали: в 2015 году станем вторыми с долей 10 процентов, потому что частные конкуренты сворачивали кредитование.

Конечно, в этой сфере уже появились банки, работающие качественнее. Сбербанк и ВТБ24 постоянно развивали сервис. Успехов добился Альфа-банк. Профессионально работали дочки иностранцев. В 2014 году появился Modulbank.

Конкуренции на рынке хватало, но и мы наработали преимущества. Во-первых, предпринимательская аудитория уже знала нас по продукту Tinkoff Black, телепрограмме «Бизнес-секреты», моим книгам «Я такой как все» и «Как стать бизнесменом». Мы отлично понимаем настроения и приоритеты таких людей.

Во-вторых, на картах мы обкатали лучший сервис на рынке. Клиенты обслуживаются в удобном канале: кол-центр, электронная почта, социальные сети, мессенджеры, приложение или интернет-банк, в то время как традиционные банки заставляют звонить. Система у них заточена на то, чтобы бюрократически замять проблему, а мы стремимся максимально быстро от нее избавить.

В-третьих, мы научились делать интерфейсы, удобные для большинства.

В-четвертых, мы понимали, что сможем предложить предпринимателю гораздо больше, чем просто открытие счета и проведение операций. Если сделать интуитивно понятными такие непростые вещи как бухгалтерский учет, налогообложение, управление денежными потоками, валютные платежи, эквайринг, таможенные операции, получаешь колоссальное преимущество.

В-пятых, команда включает много людей аналитического и технологического склада ума; им не проблема воплотить все плюсы в новом продукте.

В-шестых, мы собаку съели на привлечении клиентов через интернет. Мы не станем ждать, когда они придут сами, а включим свою маркетинговую машину, убеждающую людей сделать выбор в нашу пользу. Чтобы приносить прибыль, продукт обязан быть массовым.

Аргументов «за» оказалось полно. Мы продолжали оценивать, стоит ли начинать этот проект. Споры не унимались. Одни, как осторожный Оливер Хьюз, предостерегали от похода в совершенно новый сегмент. Вторые, как Станислав Близнюк, убеждали: достойную линию создадим, распространив дистанционные стандарты на бизнес-аудиторию и предложив внятные тарифы.

На пике этих размышлений осенью 2014 года ЦБ отобрал лицензию у екатеринбургского «Банк24.ру» – можно сказать, первого в России сервиса с человеческим лицом для небольших предпринимателей – без бюрократии и с дистанционным обслуживанием.

Пока в банке сидела временная администрация, команда старалась продать свои наработки. Обратились и к нам. Мы вылетели в Екатеринбург на моем самолете мощной командой: Стас Близнюк, Артем Яманов, Вячеслав Цыганов, Константин Маркелов, Данил Анисимов, Виталий Мягков и я.

Пообщались с идеологами проекта Эдуардом Пантелеевым и Борисом Дьяконовым, провели достаточно полноценный due diligence. Бизнес нам понравился. Он зарабатывал чуть ли не миллиард рублей в год на достаточно маленьких объемах, по сути, в одном уральском регионе. Мы выставили предложение по цене, но против лома нет приема: нашу заявку перебило «Открытие». Команда «Банк24.ру» стала работать в нем под маркой «Точка».

А мы продолжили анализ рынка. К финальной стадии он подошел к совещанию в комплексе «Пушкарская слобода» в Суздале.

Полгода мы плотно обсуждали и второй крупный проект – финансовый супермаркет.

Летом 2014 года мы осознали, что известность бренда позволяет нам создать финансовый портал, работающий с аудиторией, которой вообще не нужны кредиты.

Потом в разговорах стали мелькать термины «онлайн финансовый супермаркет», «экосистема», «маркетплейс». Смотрели на опыт успешного Money- supermarket.com. Вспомнилась и моя старая идея. Еще в 2012 году я предлагал: «Давайте уйдем от слова «банк», перенесем все на tinkoff.ru (тогда сайт назывался tcsbank.ru) и станем русским финансовым amazon.com».

Первую концепцию многопродуктового портала Артем Яманов нарисовал в августе 2014 года. Помимо банковских и страховых услуг она включала подключение к возможным государственным шлюзам, например, по штрафам или налогам; все технологически возможные варианты платежей, причем для любых лиц, не только клиентов. Опыт взаимодействия с такими людьми мы уже получили в проекте «Тинькофф Мобильный кошелек». Стратегия подразумевала, что все услуги будут собраны на портале, и каждая важная функция также реализуется в отдельном приложении для смартфона. Как раз в тот момент мы делали такое моноприложение по штрафам ГИБДД.

В начале декабря 2014 года к нам вице-президентом по новым продуктам вышел Александр Емешев из казахстанского Kaspi Bank. Я противник переманивания менеджеров, но в данном случае это был «наш ответ Чемберлену»: Kaspi Bank перекупил у нас двух дизайнеров, а мы у него самого лучшего менеджера, скучавшего в Алма-Ате, вдали от родины.

Емешев принялся окучивать партнеров, чьи продукты – ипотеку, автокредиты, страховки – можно продавать на нашем портале. И тут случилась паника 16 декабря, мы стали думать о текущих проблемах, а обсудить решение договорились в Суздале.

На Совете менеджеры представили подробные бизнес-планы. В соответствии с ними новые линии окупались в первом полугодии 2017 года. Мы спорили: сможем ли сохранить качество управления основным бизнесом, распылив внимание на то, в чем плохо разбираемся?

Задачи принять решение именно в этот день не стояло. Однако я решил взять инициативу в руки и объявил о запуске и обслуживания малого бизнеса, и финансового супермаркета Tinkoff.ru. Оливер и другие менеджеры, помню, сильно удивились, что мы так легко пойдем напролом сразу в двух направлениях, но было уже поздно. Решили, значит, только вперед!

Поскольку Стас Близнюк активнее всех продвигал бизнес-тему, я сказал: «Ты и возглавишь». Важно, чтобы лидер проекта сам стопроцентно в него верил. Тогда он способен преодолевать неизбежные препятствия. Курированием финансового супермаркета занялся Артем Яманов, который всегда отвечал за продукты и работу в интернете.

После Совета мы катались по сказочному заснеженному Суздалю на тройках с бубенцами. Затем парились в русской бане, слушали колоритную фольклорную группу, пили водку и настойки, закусывая исконно русской едой.

Почему уместна аналогия с Советом в Филях? Тактически эти два решения означали отступление. Они требовали миллионы долларов и явно ухудшали показатели 2015–2016 годов, но стратегически мы создавали плацдарм для появления новых источников прибыли уже с 2017 года.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка: