Добыча: Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть - Дэниел Ергин
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Магия бензина»
Переход Америки к «автомобильной культуре» сопровождался весьма важным событием: появлением «храма», посвященного новому топливу и новому образу жизни, – придорожной бензозаправки. До 1920-х гг. бензин продавался в основном в магазинах, где он хранился в бидонах или других емкостях под прилавком или за магазином. На нем не указывался сорт, и владелец автомобиля не знал, получает он бензин или смесь с добавлением более дешевых лигроина или керосина. Такая система продаж была, помимо всего прочего, неудобной и занимала много времени. На заре автомобильного века некоторые розничные торговцы экспериментировали с бензовозами, доставлявшими горючее от дома к дому. Идея эта не имела успеха – во многом из-за того, что бензовозы нередко взрывались.
Нужно было найти другой способ. И он был найден – появились бензоколонки. На лавры первопроходца в деле строительства заправок было много претендентов, но если верить National Petroleum News, то первенство принадлежало Automobile Gasoline Company (Сент-Луис, 1907 г.). В маленькой статье, опубликованной на развороте издания под заголовком «Станция для автомобилистов», сообщалось, что «в Сент-Луисе Automobile Gasoline Company пробует новый способ прямой продажи автомобильного бензина». Некий нефтяник, обративший внимание редактора на это новшество, усмехнулся и сказал: «Видели бы вы эту свалку». Хотя сам редактор не был на первой станции, он посетил вторую заправку этой фирмы в Сент-Луисе. На его взгляд, это действительно напоминало свалку. В маленькой жестяной лачуге было несколько баррелей моторного масла. Снаружи на высоких подпорках были установлены две старые цистерны, от каждой из них шли шланги, по которым бензин самотеком поступал в автомобильные баки. Так выглядели практически все первые заправки – маленькие, тесные, грязные, ненадежные конструкции, оборудованные одной или двумя цистернами, с узким немощеным проездом к дороге.
Реального роста и развития бензозаправок до 1920-х гг. не происходило. В 1920 г. бензин продавался в 100 000 точек. Около половины из них представляли собой бакалейные лавки, универмаги и промтоварные магазины. Некоторые продолжали продавать бензин и десятилетие спустя. В 1929 г. число точек розничной продажи бензина выросло до 300 000. Почти все они были заправками или гаражами. Число автозаправок, на которые мог въехать автомобиль, выросло приблизительно с 12 000 в 1921 г. до 143 000 в 1929-м. Они были повсюду – на перекрестках улиц в больших городах, на главных улицах маленьких городков, на сельских развилках. К востоку от Скалистых гор их называли «заправочными станциями», к западу – «станциями обслуживания». О приходе их светлого будущего возвестило открытие в 1921 г. знаменитой суперстанции в Форт-Уорте, штат Техас, где было восемь насосов и три съезда с дороги. Но настоящим «инкубатором» современных станций стала тогда Калифорния, особенно Лос-Анджелес, где стандартные заправки стали оснащаться крупными вывесками, комнатами отдыха, навесами, ухоженными участками и мощеными подъездными путями. Стандартные бензозаправки типа «жестянка», впервые введенные Shell, распространялись по стране с удивительной быстротой. К концу 1920-х гг. деньги делались не только на бензине, но и на продаже покрышек, аккумуляторов и запчастей. Заправки Standard of Indiana превратились в великолепные торговые центры, продававшие кроме бензина всю номенклатуру нефтепродуктов – от машинного масла до политуры и смазки для швейных машин и пылесосов. По всей стране быстро вошел в употребление новый тип насоса, который подавал бензин наверх, в стеклянный резервуар, так что покупатель мог убедиться в его чистоте, откуда он поступал по шлангу в бензобак автомобиля.
По мере распространения заправок и усиления конкуренции на них появлялись вывески и символы нового века: звезда ТЕХАСО, ракушка Shell, сверкающий бриллиант Sun, «76 Union», «66 Philips» (напоминавшие не только о дороге, но и магазинах Хайнца «57 Varieties»), крылатый конь Socony, оранжевый диск Gulf, красная корона Standard of Indiana, бронтозавры Sinclair и, наконец, патриотические красный, белый и синий цвета Standard Oil Company (New Jersey). Конкуренция заставила нефтяные компании создавать торговые марки. Они стали символами нарождающейся культуры потребления и давали водителям чувство чего-то знакомого, предполагающего доверие и безопасность, когда они ехали по многочисленным магистралям, пересекавшим Америку во всех направлениях.
Бензозаправочные станции, по словам экспертов, внесли свой «чисто американский вклад в развитие картографии», породив карту автомобильных дорог. По всей видимости, первая карта, специально предназначенная для автомобилистов, появилась в 1895 г. в Chicago Times Herald и предназначалась для гонки на 54 мили, которую спонсировала газета. Но только в 1914 г., когда Gulf открывала свою первую бензозаправку в Питтсбурге, местный менеджер по рекламе предложил бесплатно раздавать там карты региона. С началом автомобильного бума 1920-х гг. идею быстро подхватили, и карты стали массовым товаром.
Потребителей завлекали и множеством других ухищрений. К 1920 г. Shell of California обеспечивала служащих бесплатной униформой и оплачивала им до трех стирок в неделю. Она запретила служащим читать журналы и газеты во время работы, не разрешалось брать чаевые: «Подкачивание шин и доливка воды являются бесплатной услугой, которую вы обязаны предоставлять независимо от того, является человек клиентом Shell или нет». К 1927 г. продавцы на станции обслуживания, как их называли, должны были спрашивать клиента: «Могу ли я проверить ваши шины?» Им запретили высказывать при обслуживании «личные мнения и антипатию»: «Продавцам следует быть предупредительными по отношению к клиентам восточного и латиноамериканского происхождения и не пользоваться в общении с ними ломаным английским».
Реклама и паблисити помогли создать основные региональные и национальные торговые марки. Именно рекламному менеджеру Брюсу Бэртону удалось поднять торговлю бензином на недосягаемую высоту. Бэртон был авторитетной фигурой. К тому времени он уже приобрел известность как автор национального бестселлера «Человек, которого никто не знает» 1925 и 1926 гг. В книге утверждалось, что Иисус был не только «самым почетным гостем за обеденным столом в Иерусалиме», но и «основателем современного бизнеса, а также величайшим создателем рекламы своего времени». Тогда, в 1928 г., Бэртон призвал нефтяников проникнуться «магией бензина». Он убеждал: «Постойте часок возле одной из своих заправок. Поговорите с людьми, приехавшими купить бензин. Откройте для себя то волшебство, которое бензин стоимостью доллар в неделю совершает в их жизни».
«Друзья мои, вы продаете сок из фонтана вечной молодости. Это здоровье. Это комфорт. Это успех. А продали вы всего лишь дурно пахнущую жидкость стоимостью несколько центов за галлон. Вы никогда не ставили ее выше проклятого расчета… Вы должны поставить себя на место мужчины и женщины, в жизни которых ваш бензин сотворил чудо».
Чудо заключалось в способности к передвижению – люди могли ехать, куда и когда хотели. Это внушало оптимизм нефтяникам, озабоченным нормой прибыли,
