Большая книга директора магазина - Гульфира Крок

Относительно места продаж безалкогольных напитков можно сказать, что это «генераторы потока», соответственно, их нужно размещать по ходу движения покупательского потока.

Коэффициент установочной площади составляет 0,22, что ниже нормы (0,25-0,35, максимум 0,4). Это свидетельствует о том, что на данной торговой площади возможно размещение дополнительного оборудования.

2.  Магазин женской одежды. На рис. 3.22 и 3.23 представлен пример анализа эффективности использования площадей магазина женской одежды площадью 600 м2.

Площадь, занимаемая товаром, определялась как площадь, занятая торговым оборудованием с соответствующим товаром.

Рис. 3.22. Сравнение товарных групп по доле в обороте, прибыли и площади

Рис. 3.23. Коэффициенты эффективности использования площадей

Как видно на рисунках, наиболее проблемными являются группы «Конфекцион» и «Белье» – они занимают больше площади, чем это необходимо при существующих оборотах и прибыли. Возможно, что причина кроется в плохой выкладке или неудачном ассортименте. Однако ясно одно – площади под эти товары используются неэффективно, и, скорее всего, их нужно сокращать.

Верхняя одежда и обувь (особенно обувь) имеют некоторый потенциал к росту продаж. Однако здесь требуется очень внимательное управление процессом, поскольку простое увеличение площади может не привести к желаемому росту продаж.

Неоднозначна ситуация с колготками – прибыльность в этой группе недостаточная. Причины могут быть разными: несбалансированный ассортимент (преобладает дешевый товар с низкой прибыльностью), неверное ценообразование в целом по группе (невысокие наценки), а возможно, слишком высоки закупочные цены и установить приемлемую наценку просто невозможно.

Крупные розничные сети имеют автоматизированную систему управления мерчандайзингом, т. е. определяют параметры эффективной выкладки (планограммы) и регулируют ее с помощью специальных программ на основе показателей экономической эффективности отдельных товарных категорий. Такие системы позволяют оперативно отслеживать влияние изменений в системе мерчандайзинга на продажи и, соответственно, оперативно корректировать выкладку и представленность товаров. Поскольку стоимость таких программ велика, они используются только в очень крупных компаниях, небольшие розничные сети и отдельные магазины вынуждены управлять этим процессом практически «вручную». Несмотря на трудоемкость процесса, эту задачу необходимо решать: без четкого понимания, какие товары вам реально делают прибыль, а какие просто занимают место, вы не сможете эффективно управлять магазином. В конечном итоге задача директора магазина – заполнить магазин такими товарами, каждый из которых будет вносить свой вклад в общее дело, чтобы все имеющиеся товары полностью «отрабатывали» занятые торговые площади.

ВАЖНО: если магазин торгует весьма разнородными товарами, например, продуктами питания, бытовой техникой и одеждой (крупный гипермаркет), то коэффициенты эффективности нужно рассчитывать отдельно внутри продовольственных и внутри непродовольственных товаров, т. к. доходности этих больших групп будут различны и их нельзя однозначно сравнивать. Например, непродовольственные товары в целом имеют меньшую оборачиваемость, и доходность с одного квадратного метра за период по сравнению с продовольственными товарами будет ниже. Большие товарные группы внутри магазина в таком случае рассматриваются, по сути, как отделы, которым выделена определенная площадь и поставлены определенные плановые показатели. Понятно, что нельзя ожидать одинаковых показателей экономической эффективности от продаж алкоголя и, например, постельного белья.

Организация системы мерчандайзинга в магазине

Система мерчандайзинга в розничной компании основывается на ассортиментной матрице: управлять мерчандайзингом можно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг – неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина.

Иногда розничные компании задают вопрос : «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций. Как нам управлять мерчандайзингом?»

Ответ : сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «Стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок (например, одним из условий эффективного управления ассортиментом является невозможность поставить в магазин товар, отсутствующий в ассортиментной матрице).

В том случае, если «Стандарты мерчандайзинга» будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.

Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, происходит до того, как товар попал на прилавок или витрину. И поэтому на другой часто задаваемый вопрос : «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный. Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитаемые ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:

♦ разработка и внедрение «Стандартов мерчандайзинга»;

♦ контроль выполнения «Стандартов мерчандайзинга» торговым персоналом;

♦ регулярная оценка эффективности «Стандартов мерчандайзинга».

Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. «Стандарты мерчандайзинга» – это общий подход розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.

«Стандарты мерчандайзинга» необходимы, чтобы:

Рис. 3.24. План-схема торгового зала

Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок